一年之際在于春。春天,一切重新開始。
3月1日,也就是星期五的下午和晚上,華夏陶瓷網聯合中陶聯盟科技、2019粵港奧大灣區室內設計千人大會組委會,在領逸酒店召開“2019瓷磚產品&營銷新春論壇暨華夏陶瓷網春茗晚宴”。
“新春論壇”的主要議程有三個:一是請企業界的朋友預測下今年瓷磚產品和渠道的走勢;二是向行業推介由中國建筑裝飾協會設計委員會承辦的“中國國際陶瓷原創設計與空間應用設計大賽”;三是華夏陶瓷網推介自己2019年的服務項目。
為引導小伙伴們在新的一年盡快回到思考狀態,保持敏銳的市場觸覺,我這里先拋磚引玉,說下我對新的一年瓷磚渠道的認知。
零售:“場景化”、“集合化”是關鍵詞
在渠道方面,今年首先會繼續關注零售渠道比重的萎縮情況。雖然去年在整裝、精裝渠道的擠壓下,零售渠道陡然下滑,但這并不代表專賣店就會慢慢告別歷史。相反,對于一些大廠反而會進一步強化區域旗艦店的建設。
為什么會這樣說呢?因為旗艦店是在特定區域內支撐品牌的看得見摸得著得物理平臺,現階段還是絕對不可或缺的。
圍繞著旗艦店應該怎么搞?還要那么多衛星店嗎?一線城市、新一線城市,乃至一些體量很大的二線城市,光靠一個中心店的輻射肯定還是不夠的。一定程度的分散、均衡布局顯然還是要的。
至于像“五環”以外的城鄉結合部,或者區縣、重點鎮街,那還是走分銷的模式。而“五環”以內,事實上很多傳統賣場都已經在走拆遷程序,所以,想建更多的店面,其實也沒有什么機會了。
賣場的升級本質上也是一次對品牌的深度的洗牌。在賣場激烈的搖晃、裂變中,其所承載的品牌,很多被震出局,而一些有綜合實力,或在細分市場有前景的個性品牌則會留下來。而它們一旦生存下來,最終就形成了一種新的品牌勢力格局。而未來要打破這種格局,成本還是很高的。
關于零售,不得不要說下“新零售”問題。兩個代表性得大賣場紅星和居然都在做“新零售”生態,但效果如何,大家都清楚。事實上,家居建材企業是比較難做“新零售”的,畢竟它不是快消品。
不過,我覺得家居建材企業在考慮“新零售”業態的時候,目前還是多從消費場景的構建入手。“場景化”是未來專賣店的一個關鍵詞。
“場景化”包括“生活化場景”的打造。另外,還有就是智能化家居理念的注入。虛擬現實(AR)、增強現實(VR)這些科技手段一定會逐步用起來的。
還有,我可能比較關注的一個問題是,隨著專賣店流量的銳減,靠單一品類支撐高昂運行成本的模式會日益艱難,因此,在環境的倒逼之下,會不會出現更多的品類集合店?首先是瓷磚多品類的組合,還有瓷磚+衛浴…這樣的模式的出現。這種模式看起來很像過去建材小超市模式的一種回歸。
整裝渠道:本土化企業會脫穎而出
對于整裝,我的看法還是老樣子。我們必須給點耐性,讓其逐步進化。中國人多,市場也大,所以,一有什么創新模式,便一蜂而上,接著是大面積的滑落,一地雞毛。此前的互聯網家裝就是這樣。
整裝的前景會如何?現在看來還有些不確定。但可以確定的是,一定會有一批作風扎實的企業沉淀下來。而整裝泡沫散盡之時,它們就是那些暴露出來的“石頭”。
而且,幾乎可以預言,本地化的整裝公司,其垂直落地的深度會更加深,它們幾乎靠口碑生存,所以最終會脫穎而出。全國連鎖性質的整裝公司,如果主要依賴所謂的資本運營模式,那突然瓦解的概率就很大,大家要小心。
精裝渠道:“高級化+個性化”是方向
新的一年,對精裝的看法也基本沒有變。精裝房的質量問題一直有暴露,但這是否會影響政策的走向?我覺得不會。
目前對精裝質量問題抱怨最多的還是60后、70后,乃至80后,到了90后,尤其是95后,我看他們現在抱怨最多的還是毛坯房裝修帶來的麻煩。這一代的人即便有時間,他們也不愿意把它“浪費”在跑家居賣場選材料,這樣的一件看似“美好的”事情上。
精裝房現在質量不夠好,那我們相信開發商一定會把它做得更加高級;精裝房同質化嚴重,那也請相信開發商會逐步開發一些差異化的產品。結構的差異化、主材的差異化、軟裝的差異化,這些均是方向。
未來,隨著精裝修的進化,會越來越以消費者為中心,最終可能實現定制化精裝。這里面一定有“互聯網+”的助力。
2018年,有工廠的企業基本上都建立起了自己的戰略工程部。而且都能接到一些單。但顯然,比較而言,歐神諾、蒙娜麗莎兩個上市企業工程單暴增更加厲害。
其原因則有兩個:一是資金雄厚;二是有上市公司品牌效應。因為房地產企業本身很多都是上市公司。所以,上市公司對上市公司,合作起來會更加順暢。
工程渠道:未來一二十年的主戰場
今年開年后,為推動經濟增長,國家層面在拼命做大都市圈,比如粵港澳大灣區、長三角經濟一體化示范區、京津冀協作發展區等。而在城市這一級,主要是出臺各種優惠措施搶人才,大家紛紛降低入戶門檻。據報道說南昌市連中專畢業都可以憑畢業證入戶。
中國城市化率大概還有20個百分點,目前是50%左右。未來70%以上的人都要生活在城市。所以,在接下來的一二十年會有大量的公共基礎設施需要跟進。比如,學校、醫院,以及健康養老、娛樂休閑、體育文化設施等肯定會大量建設。
所以,從這個角度看,未來工程市場是最有潛力的,需要高度重視。
有一個問題是,接下來,在工程渠道會不會出現品牌。答案是肯定的。圍繞著工程也是個小生態圈,所以一定也會出現所謂的工程品牌。這是圈層經濟的必然形態。
有個朋友透露說,就有人讓出十個點,使用他的品牌去投標。
設計師渠道:細分領域品牌開始建立
現在很多企業都在建自己的設計師渠道。做論壇,做沙龍,搞游學,搞設計大賽,看上去又是在扎堆。為什么會出現這種情景呢?大家都搶做設計活動值不值得提倡呢?
其實道理也很明了。因為未來好一點的空間都要設計,而零售能夠對接的項目基本上只剩下中高別墅、二次翻修房、中小商業項目等——這些都是需要設計師參與的項目。
而從消費端來看,85后開始,到90后,基本上都是愿意花錢買設計的人。所以,設計師就成為一個樞紐,他(她)處在泛家居產業鏈的中樞環節,連接著買賣雙方的各種需求。大家都離不開他(她),是因為他(她)現在開始真正掌握著設計主導權。尤其像瓷磚這樣的材料屬性的產品,從材料到空間,根本就離不開設計。
所以,最后,設計師渠道地位的凸顯,其導致的結果之一就是設計師渠道品牌的出現。過去我們也偶爾做設計師渠道,但不連續,而且是少數企業在做,所以還談不上打造渠道品牌。從2018年開始,我們真正進入到設計師渠道品牌時代。