01/
“二線”困局
這幾天都在跑企業,而且主要跑兩類企業,一類是差異化、專業化品牌;一類是二線品牌。一線頭部品牌沒有跑。
關于二線品牌,這幾年我們說了不少。但都是把它們往悲觀處說。認為二線品牌,不上不下,下面主要是做大批發的三四線品牌往上頂,上面則要承受流量型頭部品牌的下壓。
什么是二線品牌?對它的定義估計分岐會不小。如按規模論,單品牌銷售起碼要15個億以上;如按終端論,起碼得有代理商網絡,而不是只做大批發;如按市場覆蓋論,應該是做全國性的市場;如按產品矩陣論,應該是做全品類產品;如按渠道論,應該是做全渠道的品牌;如按企業屬地論,應該還包括區域老頭企業的核心品牌;如按企業(集團)實力論,應該綜合實力排全行業30名以上。
至于哪些算陶瓷二線品牌,行業人士可以參考以上標準,自己在記憶中搜索一遍。
當然,這些年也涌現了一些定位中高端,差異化經營,且有較大規模,品牌穩健升級,發展勢頭較好,老板也較年輕,潛力大、后勁足的企業,有些人稱它們為“新一線品牌”。
所以,需要說明下的是,本文講的“二線品牌”不包括這些所謂的“新一線品牌”。
02/
“促銷戰”
二線品牌長期生長在一線和三四線的夾縫之中,在當下極致內卷的環境下,二線品牌應候如何跳出來,不受“夾板氣”?
從去年一年到今年一二月的觀察,我覺得二線品牌首先當然要是穩住基本盤。而在消費降級,價格戰烽煙四起的背景下,二線品牌必須具備持續打價格戰的能力。而且,這種能力的取得不能以過度犧牲毛利率為代價。換言之,無論怎么打價格戰,企業都必須通過精細化的運營確保毛利率。而虧損當然更加是要規避的。
馬上就是3.15了,今年3.15的主題一定不是服務,而一定是價格戰。
剛剛刷到信息是,依諾2.28-3.17的工廠特供底價,715的超平釉系列77.8元/片,612的49.9元/片,800的是36.8/片。
薩米特“3·15煥新季”,則從2月26日起至3月31日日,715爆款單品69元/片起。
開同樣315,馬可波羅715全拋釉系列是99元/片,612的是78元/片,800的是49元/片。
還有,東鵬奶油風系列,130㎡房子全屋墻地巖板總計16800元。宏宇工廠開倉888元搞掂衛生間墻磚。
當然,還要加上那些王花八門的促銷手段,令今年主流市場的頭緒更如亂如麻。一般預計,3.15之后,應該還有5.1、6.18及九十月份中秋國慶的促銷節點。全年一二三四線品牌混戰中,“大促銷”肯定是個關鍵詞。
03/
高安也“遇冷”
據陶業時訊報道,元宵過去了一周,泛高安等多產區開窯點火率、出磚率、銷售率創下歷史新低。
以高安、宜豐、上高產區為例,往年快進入三月,以上產區的點火投產開工率超90%,而今年廠門口大貨車排隊拉貨的盛況不再。“四五條線以上的產區企業普遍僅開窯點火出磚的兩三條窯占大多數,近十條左右及以上窯爐的大企業開窯也只有六七條線,點火出磚率總體不到7成。”
有產區企業窯爐雖然已經點火,但是一直溫著窯爐未真正投產。而這種景象,在泛高安產區是往年所未遇見的。
“湖北產區開窯復工率也不到五成,已經正是出磚的生產線也不及往年。”
與點火投產、出磚形成鮮明對比的是,今年正月初八復工以來,經銷商至今的發貨熱情也低于往年。
北方罕見冷的市場同樣影響到區域龍頭企業一一比如高安的“四大家族”華碩控股、羅斯福、太陽、瑞陽等,它們放在全國應是實打實的二線企業(論單品牌,這些企業很少有二線品牌)。
過去幾年市場收縮、消費降級,讓廣東(佛山)企業措手不及,因為“佛山制式”要往性價比,“高周轉”方向調整很麻煩,需要時間。而今年,當廣東(佛山)一二線企業醒悟過來,調整到位之后,開啟“下行戰略”的時候,受到正面沖擊的企業肯定包括產區龍頭企業。
對于產區龍頭企業而言,暢享了長達近十五六年高增長之后,其階段性的停滯、彷徨可能才剛剛開始。這輛戰車要重新拉動,唯有與時俱進,通過創新、變革,為之打氣加油,重塑核心優勢。
04/
創變突圍
今年,為擺脫“夾心餅干”的困境,二線品牌們還在以下幾個方面努力。
一是實施產品、品牌的“上行戰略”。產品是品牌的基礎。過去二線品牌基本上都是賣亮面產品、釉面產品,今年開始增加更多工藝類、質感類的產品。同時,提升品牌調性,讓品牌更現代化、年輕化、國際化。
二是嘗試引進進口品牌,搶占更高維度市場,同時帶動主打品牌的升級。
三是做到說到,針對市場的魚龍混雜,以“廣東磚”、“佛山制造”樹立品質產品形象。
五是提升終端形象,再造產品銷售場景,開啟價值經營。
六是差異化經營,比如引入“超耐磨”、“超防污”等概念。
七是由泛泛經營的全國性品牌轉而做區域深耕的區域龍頭品牌。
八是擁抱整裝渠道,規劃從產品研發、生產到交付的新體系。
九是逐步由輕營銷到放棄營銷、品牌環節,專注高品質生產,為眾品牌代工,只賺制造利潤。
十是盡快完成家族企業交接班,否則,可以適時擇機,選擇退出行業。