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“二線”困局

這幾天都在跑企業，而且主要跑兩類企業，一類是差異化、專業化品牌；一類是二線品牌。一線頭部品牌沒有跑。

關于二線品牌，這幾年我們說了不少。但都是把它們往悲觀處說。認為二線品牌，不上不下，下面主要是做大批發的三四線品牌往上頂，上面則要承受流量型頭部品牌的下壓。

什么是二線品牌？對它的定義估計分岐會不小。如按規模論，單品牌銷售起碼要15個億以上；如按終端論，起碼得有代理商網絡，而不是只做大批發；如按市場覆蓋論，應該是做全國性的市場；如按產品矩陣論，應該是做全品類產品；如按渠道論，應該是做全渠道的品牌；如按企業屬地論，應該還包括區域老頭企業的核心品牌；如按企業（集團）實力論，應該綜合實力排全行業30名以上。

至于哪些算陶瓷二線品牌，行業人士可以參考以上標準，自己在記憶中搜索一遍。

當然，這些年也涌現了一些定位中高端，差異化經營，且有較大規模，品牌穩健升級，發展勢頭較好，老板也較年輕，潛力大、后勁足的企業，有些人稱它們為“新一線品牌”。

所以，需要說明下的是，本文講的“二線品牌”不包括這些所謂的“新一線品牌”。

02/

“促銷戰”

二線品牌長期生長在一線和三四線的夾縫之中，在當下極致內卷的環境下，二線品牌應候如何跳出來，不受“夾板氣”？

從去年一年到今年一二月的觀察，我覺得二線品牌首先當然要是穩住基本盤。而在消費降級，價格戰烽煙四起的背景下，二線品牌必須具備持續打價格戰的能力。而且，這種能力的取得不能以過度犧牲毛利率為代價。換言之，無論怎么打價格戰，企業都必須通過精細化的運營確保毛利率。而虧損當然更加是要規避的。

馬上就是3.15了，今年3.15的主題一定不是服務，而一定是價格戰。

剛剛刷到信息是，依諾2.28-3.17的工廠特供底價，715的超平釉系列77.8元/片，612的49.9元/片，800的是36.8/片。

薩米特“3·15煥新季”，則從2月26日起至3月31日日，715爆款單品69元/片起。

開同樣315，馬可波羅715全拋釉系列是99元/片，612的是78元/片，800的是49元/片。

還有，東鵬奶油風系列，130㎡房子全屋墻地巖板總計16800元。宏宇工廠開倉888元搞掂衛生間墻磚。

當然，還要加上那些王花八門的促銷手段，令今年主流市場的頭緒更如亂如麻。一般預計，3.15之后，應該還有5.1、6.18及九十月份中秋國慶的促銷節點。全年一二三四線品牌混戰中，“大促銷”肯定是個關鍵詞。

03/

高安也“遇冷”

據陶業時訊報道，元宵過去了一周，泛高安等多產區開窯點火率、出磚率、銷售率創下歷史新低。

以高安、宜豐、上高產區為例，往年快進入三月，以上產區的點火投產開工率超90%，而今年廠門口大貨車排隊拉貨的盛況不再。“四五條線以上的產區企業普遍僅開窯點火出磚的兩三條窯占大多數，近十條左右及以上窯爐的大企業開窯也只有六七條線，點火出磚率總體不到7成。”

有產區企業窯爐雖然已經點火，但是一直溫著窯爐未真正投產。而這種景象，在泛高安產區是往年所未遇見的。

“湖北產區開窯復工率也不到五成，已經正是出磚的生產線也不及往年。”

與點火投產、出磚形成鮮明對比的是，今年正月初八復工以來，經銷商至今的發貨熱情也低于往年。

北方罕見冷的市場同樣影響到區域龍頭企業一一比如高安的“四大家族”華碩控股、羅斯福、太陽、瑞陽等，它們放在全國應是實打實的二線企業（論單品牌，這些企業很少有二線品牌）。

過去幾年市場收縮、消費降級，讓廣東（佛山）企業措手不及，因為“佛山制式”要往性價比，“高周轉”方向調整很麻煩，需要時間。而今年，當廣東（佛山）一二線企業醒悟過來，調整到位之后，開啟“下行戰略”的時候，受到正面沖擊的企業肯定包括產區龍頭企業。

對于產區龍頭企業而言，暢享了長達近十五六年高增長之后，其階段性的停滯、彷徨可能才剛剛開始。這輛戰車要重新拉動，唯有與時俱進，通過創新、變革，為之打氣加油，重塑核心優勢。

04/

創變突圍

今年，為擺脫“夾心餅干”的困境，二線品牌們還在以下幾個方面努力。

一是實施產品、品牌的“上行戰略”。產品是品牌的基礎。過去二線品牌基本上都是賣亮面產品、釉面產品，今年開始增加更多工藝類、質感類的產品。同時，提升品牌調性，讓品牌更現代化、年輕化、國際化。

二是嘗試引進進口品牌，搶占更高維度市場，同時帶動主打品牌的升級。

三是做到說到，針對市場的魚龍混雜，以“廣東磚”、“佛山制造”樹立品質產品形象。

五是提升終端形象，再造產品銷售場景，開啟價值經營。

六是差異化經營，比如引入“超耐磨”、“超防污”等概念。

七是由泛泛經營的全國性品牌轉而做區域深耕的區域龍頭品牌。

八是擁抱整裝渠道，規劃從產品研發、生產到交付的新體系。

九是逐步由輕營銷到放棄營銷、品牌環節，專注高品質生產，為眾品牌代工，只賺制造利潤。

十是盡快完成家族企業交接班，否則，可以適時擇機，選擇退出行業。