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全能型企業(yè)
今天下午,參加東鵬整裝衛(wèi)浴的活動得知一個消息,即它們在渠道下沉的時候,其中一個方向就是建類似鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、社區(qū)店的分銷渠道。
這實際上就是九牧衛(wèi)浴起步時期的打法。九牧起步時期主要做花灑、五金龍頭等,它在終端其實支撐不了一個專賣店。所以就是以專賣區(qū),甚至以擺貨寄售的方式進入農(nóng)村的士多店,廣布網(wǎng)絡,分銷產(chǎn)品。
由此,九牧很快形成所謂的“百城萬店”,“農(nóng)村包圍城市”的打法。
2010年,當我第一次也是唯一一次到福建南安的九牧總部,聽到當時的營銷老總王永奇聊到九牧“百城萬店”的渠道戰(zhàn)略,就非常震驚。因為當時這在瓷磚行業(yè)是不可想象的。
2007年10月,九牧就成立陶瓷事業(yè)部,上衛(wèi)生陶瓷項目。2008年12月,九牧集團第一條陶瓷梭式窯點火投產(chǎn)。我記得2010年走訪九牧的時候,還參觀了其總占地1386畝陶瓷項目工業(yè)園。
而此后,正如我們看到的,九牧在花灑、五金龍頭、陶瓷潔具的基礎上不斷做加法,補齊浴缸、浴室柜、淋浴房、掛件、配件等,這兩年甚至再添加上廚柜、衣柜等。
由此完成了從九牧五金衛(wèi)浴向九牧廚衛(wèi)的過渡。而未來以九牧家居全案交付也是題中應有之義。
這樣,九牧通過持續(xù)進化就變成了一個全產(chǎn)品全場景覆蓋+全渠道運營的“全能型企業(yè)”。
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九牧經(jīng)驗
那么,何謂“全能型企業(yè)”?我覺得,所謂“全能型”就是全品類產(chǎn)品,全渠道運營,加上全消費層級覆蓋。
比如,九牧廚衛(wèi)從三四線,甚至四五線城市(鎮(zhèn)),一路逆襲到一二線城市。恒潔、箭牌、惠達等,則要一方面品牌“上行”,占領中高端、高端,另一方面還要品牌“下行”,也即渠道下行,將產(chǎn)品滲透到三、四、五線城鎮(zhèn)。
所以,有人講九牧就是定制家居行業(yè)中的歐派,從成長性,企業(yè)“做大”的角度看,它是一個在框架上沒有缺陷的企業(yè)。
而事實上,過去十五六年,“后進生”九牧也一路奮起直追,從“南安四大家族”之一,到唯一“幸存者”,再快速成長為中國衛(wèi)浴行業(yè)規(guī)模最大的百億企業(yè)。
作為一個行業(yè)觀察者,我始終覺得,“九牧經(jīng)驗”不僅值得衛(wèi)浴行業(yè)同仁們學習,也值得瓷磚行業(yè)那些有“做大”雄心的一二線企業(yè)學習、研究。
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1+N渠道
瓷磚行業(yè),尤其是頭部企業(yè)如何學習衛(wèi)浴行業(yè)龍頭九牧?
我覺得首先是渠道持續(xù)下沉。截至2022年底,瓷磚行業(yè)最大的品牌馬可波羅共有1448個經(jīng)銷商,同比增長2.04%。
此外,2022年在6848家銷售終端的基礎上,增加了726家,同比增長11.86%。
馬可波羅渠道滲透還有空間嗎?當然還有。
中國目前縣級行政區(qū)有2843個,它下面還有30373個鎮(zhèn)街。未來小鎮(zhèn)青年這個群體的審美、購買能力不比大城市差多少,所以,馬可波羅終端布局“千城萬店”不是夢。
有行業(yè)資深人士預測,未來家居建材的終端布局會是“1+N”模式,“1”是指在一個城市的傳統(tǒng)家居賣場或是臨街賣場,開設一兩個600-1000㎡的區(qū)域共享式旗艦店,除了交易,它還承擔著品牌形象展示窗口的功能。
“N”則是在多個大型小區(qū)、樓盤內(nèi)開35平方米或者45平方米的社區(qū)店,以點帶面,全面深度收割全城流量。
在瓷磚行業(yè),這幾年東鵬、鷹牌都在探索所謂的“社區(qū)店模式”,有些是廠家發(fā)起,有些是經(jīng)銷商自己下沉到社區(qū)開連鎖店。
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全場景戰(zhàn)略
但是,有了渠道的縱深,還得有相匹配的產(chǎn)品。否則,渠道的拓展不可持續(xù)。
所以,正如我在2022年就提出的,瓷磚行業(yè)要學習華為的全場景戰(zhàn)略,即實施巖板+瓷磚,室內(nèi)+戶外,墻地+家居一站式、一體化交付的全場景整體解決方案。
4月18日,和而不同 To Be Different——白兔瓷磚“三磚融和”國際首店開業(yè)禮在中國陶瓷城舉行,我應邀擔任了對話嘉賓,并借此發(fā)表了自己關于“全場景戰(zhàn)略”的觀點。
4月18日,白兔瓷磚“三磚融和”國際首店開業(yè)活動
白兔的“三磚融和”理念最早于2013年提出,意為要構建外墻磚(精工外墻磚/藝術外墻磚)+藝術馬賽克和墻地磚的三大產(chǎn)品體系融合的一站式終端交付戰(zhàn)略。
今年,白兔又開始做“小地磚”,令產(chǎn)品線更加豐富。而未來,再加上巖板、景觀磚(厚磚)、庭院磚等,白兔就有可能成為全行業(yè)第一個實施“全場景戰(zhàn)略”的品牌。
不過,正如我在對話中提到的,因為畢竟“三磚”或者“四磚”,還有未來的“N磚”,不同功能屬性的材料其渠道屬性也不一樣,而當前大多數(shù)終端門店并沒有對接多元產(chǎn)品+專業(yè)渠道的能力。
所以,白兔要建立真正能承接“三磚融和”產(chǎn)品交付的終端網(wǎng)絡并不容易。它最后考驗的是運營者的耐心及背后起支撐作用的企業(yè)綜合實力。