最近，歐派家居集團營銷第二事業(yè)部的賦能支持總經(jīng)理助理陳川，在廣東省櫥柜業(yè)商會主辦的“融合賦能·質(zhì)躍煥新”柜類行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會上有個演講，內(nèi)容是分享歐派家居社區(qū)店項目的運營經(jīng)驗與心得，很值得關(guān)注。

以下是陳川演講的主要內(nèi)容，希望對我們陶瓷人理解和參與接下來零售渠道核心的舊改市場的業(yè)務(wù)有所幫助。

陳川介紹說，隨著存量房時代的到來，二手房交易日益活躍，越來越多的企業(yè)涌入這一領(lǐng)域。

歐派早在2014、2015年左右便開始涉足舊改業(yè)務(wù)，櫥柜事業(yè)部和廚房事業(yè)部積極嘗試，尋求在小區(qū)內(nèi)駐點、開設(shè)店鋪，并推出了一系列舊改套餐，涵蓋拆舊換新、整體廚房舊改等服務(wù)。

盡管歐派在鄭州、蘇州、昆明等地持續(xù)探索舊改業(yè)務(wù)，但相對于整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，這一項目仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

 

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舊改業(yè)務(wù)的三個難題

在舊改業(yè)務(wù)的發(fā)展過程中，歐派遇到三大難題。

第一是獲客難。無論是線上還是線下，獲取一個客戶的成本都相當高。

舊改業(yè)務(wù)的單值與整裝業(yè)務(wù)相比存在顯著差異，使得他們在舊改業(yè)務(wù)上的投入難以獲得理想的回報。

決策周期長，消費者的決策過程變化無常，進一步增加了業(yè)務(wù)的難度。這也是大部分做舊改業(yè)務(wù)很難成功的原因。

單純的舊改服務(wù)可能難以支撐起整個業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此需要尋找新的戰(zhàn)略方向，以應(yīng)對當前的市場環(huán)境。

在舊改項目中，出現(xiàn)了一個核心的關(guān)注點：即廚房的使用者與決策者往往并非同一人。

這種分離導致了對廚房布局合理性的忽視，給實際使用者帶來了不便。由于決策者未能親身體驗不合理的布局所帶來的困擾，這使得舊改項目的痛點難以被決策者感知。

第二，服務(wù)難也是舊改項目的一大挑戰(zhàn)。舊改項目雖小，但所需的服務(wù)內(nèi)容卻繁雜。

目前，家裝行業(yè)人才緊缺，特別是經(jīng)驗豐富的工人，如瓦工、油漆工等，他們的平均年齡偏高，且更傾向于從事長周期的項目。這導致舊改項目的服務(wù)周期難以標準化，管理難度大。

第三、盈利難。由于獲客難和服務(wù)難的問題，舊改項目的盈利也變得困難。在單純的舊改項目中，由于成本和服務(wù)流程的復雜性，盈利機會較小。

即使歐派嘗試通過社區(qū)店等模式解決獲客難問題，服務(wù)難和盈利難的問題依然存在。

目前，歐派開設(shè)的社區(qū)店在銷售額上雖有所增長，但利潤卻難以維持。

面對這些挑戰(zhàn)，歐派于2021年在四川瀘州進行了社區(qū)舊改項目的嘗試。通過開設(shè)社區(qū)店、派人駐點等方式，解決了部分獲客難的問題。

由于社區(qū)店靠近居民區(qū)，服務(wù)管理相對容易，服務(wù)難的問題也得到了一定程度的緩解。然而，盈利難的問題依然存在。

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歐派的“1+1+X”策略

在深入剖析社區(qū)舊改項目的盈利狀況時，歐派首先觀察了旗下眾多社區(qū)店的實際運營數(shù)據(jù)。

截至目前，歐派已在全國多個城市，如上海、蘇州、南京、昆明、瀘州、長沙、武漢、鄭州等地開設(shè)了數(shù)十個社區(qū)店。

通過長時間的經(jīng)營實踐，他們觀察到社區(qū)店每月的有效進店量大致在50-60組之間。其中，約60%的客戶選擇購買標準化產(chǎn)品，如馬桶、電器等，這些產(chǎn)品的利潤空間有限，對于整體盈利的貢獻并不顯著。

其中，每一戶的訂單價值在3萬至5萬元之間，多數(shù)集中在5萬元。綜合計算，一個社區(qū)店一年的穩(wěn)定營業(yè)額大約在200至300萬元之間。

然而，在扣除租金（約8至10萬元/年）和裝修折舊（約6萬元/年）等成本后，最后計算得出一個社區(qū)店的盈利額大致在20至30萬元之間，這與招聘的工作人員收入預期（約10多萬元/年）相去不遠。

由此可見，社區(qū)舊改項目在盈利方面面臨著重大的挑戰(zhàn)。

在社區(qū)舊改項目中，服務(wù)鏈的完整性非常重要。面對這一難題，歐派展示了其優(yōu)勢——強大的供應(yīng)鏈整合能力。

為了解決在社區(qū)舊改項目中遇到的問題，歐派提出了“1+1+X”的策略。

其中，“1”代表歐派，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢提供產(chǎn)品支持；

“另一個1”則是他們在城市中尋找具備全鏈流服務(wù)能力的服務(wù)商，作為歐派與社區(qū)店之間的橋梁，確保服務(wù)的連貫性；

“X”則是服務(wù)商在社區(qū)內(nèi)尋找的分銷點，負責獲客和銷售。

這一策略旨在構(gòu)建完整的服務(wù)鏈路，提升社區(qū)舊改項目的盈利能力。

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歐派舊改的創(chuàng)新盈利模式

在社區(qū)舊改項目的推進中，歐派采取了獨特的運營模式來確保項目的成功。

歐派將產(chǎn)品供應(yīng)給服務(wù)商，而后由服務(wù)商提供給各個社區(qū)店。社區(qū)店的經(jīng)營者并非由服務(wù)商直接擔任，而是選擇那些在社區(qū)中擁有一定基礎(chǔ)、自帶流量的人群，如物業(yè)經(jīng)理的親友、中介從業(yè)者、家裝設(shè)計師的親戚，或是在小區(qū)內(nèi)有一定影響力的人士。

這些社區(qū)店通常位于老舊小區(qū)的門口，面積在30到50平方米之間，投資成本控制在15萬至20萬元。

歐派為這些社區(qū)店提供一定的補貼，鼓勵他們將現(xiàn)有認識的資源轉(zhuǎn)化為實際訂單。隨后，服務(wù)商將負責施工設(shè)計與施工服務(wù)的完成，將歐派的產(chǎn)品導入到項目中，從而構(gòu)成一個完整的閉環(huán)服務(wù)鏈路。

這樣的社區(qū)店每月銷售額穩(wěn)定在20、30萬元，年產(chǎn)出達到200、300萬元，年盈利額在20萬至30萬元之間。

由于經(jīng)營者本身在社區(qū)內(nèi)有一定的資源和影響力，他們的收入預期與店面的盈利額大致相符，從而使這種模式具有可行性。

服務(wù)商的盈利模式并非僅依賴于材料的差價。服務(wù)商從歐派總部拿到的產(chǎn)品價格與給社區(qū)店的價格基本保持一致，他們通過為社區(qū)店提供服務(wù)、收取加盟費（每年1-2萬元）以及完成總部任務(wù)獲得返利等方式獲得利潤。預計一個大型城市的服務(wù)商年利潤可達100、200萬元。

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社區(qū)店的流量問題

歐派50平方米的社區(qū)店店面與傳統(tǒng)認知中的定制店確實有所不同。這樣的店面空間緊湊，主要以品類的展示為主，沒有過多的空間進行場景模擬。

然而，當?shù)昝婷娣e擴大至120平方米左右時，就可以開始設(shè)置其他空間，如客廳、餐廳、廚房和臥室等，以便客戶更直觀地感受產(chǎn)品的實際應(yīng)用效果。

在經(jīng)營范圍上，歐派的服務(wù)相當廣泛，不僅涵蓋定制產(chǎn)品的設(shè)計與安裝，還包括維修、更換燈泡、重裝馬桶等日常家居服務(wù)，以及墻面的翻新等。

流量獲客問題。雖然歐派在宣傳中提及了流量支持，但實際上，他們并沒有進行大規(guī)模的流量投放。這是因為，對于社區(qū)舊改項目而言，單純的流量投入并不劃算。

考慮到轉(zhuǎn)化率和成本，歐派更傾向于由社區(qū)店自身解決流量問題。因為總原則是，服務(wù)由各地的服務(wù)商提供，而總部則起到統(tǒng)籌和引領(lǐng)的作用。

歐派的核心競爭力，在于強大的供應(yīng)鏈整合能力。要成功推動社區(qū)舊改項目，需要擁有強大供應(yīng)鏈整合能力的企業(yè)發(fā)揮關(guān)鍵作用。

過去，許多品牌和企業(yè)曾嘗試通過單純擁有流量來推動舊改項目，但效果并不理想。這一行業(yè)的競爭最終將聚焦在供應(yīng)鏈的整合能力上。

總的來講，青嵐小筑作為歐派在舊改領(lǐng)域的起點，他們期望能為整個行業(yè)樹立一個成功的典范。

歐派始終堅定地認為，自己的成功并非僅僅依靠自身的努力，而是與各地經(jīng)銷商的緊密合作和卓越營銷密不可分。

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瓷磚企業(yè)的小尷尬

據(jù)中國建筑裝飾協(xié)會住宅產(chǎn)業(yè)分會研究測算，目前中國城鎮(zhèn)住宅存量390億平方米、4.2億套，有翻新改裝需求的住宅2.7億套。

新房交易收縮，巨大的舊改市場為家居企業(yè)提供了新的增量空間。

預計“十四五”期間，中國老舊小區(qū)改造市場規(guī)模接近3.6萬億元，年均市場規(guī)模超過7000億元。

過去20-30年前建造的房子，目前都進入了要集中翻新或局部改造的階段。但在舊房改造過程中，消費者往往面臨諸多問題，如裝修期間無處居住、家具無處存放等。

歐派為此給出了新的一站式家裝解決方案。如果消費者在歐派裝修，可提供一套周轉(zhuǎn)房并送箱子打包搬家，提供倉庫存放。這刷新了家裝行業(yè)的服務(wù)標準，大大打消了消費者對老房重裝的種種疑慮。

在舊房改造市場的布局上，定制企業(yè)多以廚衛(wèi)空間作為切入口，通過高效率的快速煥新服務(wù)刺激用戶的翻新需求。

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如歐派推出了“48小時舊廚煥新套餐”和“10天全廚空間改造”服務(wù)。索菲亞推出7天廚房翻新服務(wù)套餐。金牌推出“3天煥新廚”套餐，提供一站購齊的廚房+衛(wèi)浴煥新解決方案。我樂也曾推出“7天煥新廚房”活動套餐。

歐派、金牌廚柜還推出了專門的舊改、局改事業(yè)部，集中資源推動業(yè)務(wù)的拓展。

面對舊改增量市場，目前家具企業(yè)多以家具煥新為主，主要集中在沙發(fā)等家具的以舊換新服務(wù)上。

而衛(wèi)浴企業(yè)和陶瓷企業(yè)的核心優(yōu)勢應(yīng)該是在衛(wèi)生間的煥新改造，然而，目前除衛(wèi)浴企業(yè)在推以舊換新外，陶瓷企業(yè)則面臨比較尷尬的局面，因為舊改市場，瓷磚只能通過專業(yè)的舊改整裝公司（比如深圳的便捷峰）實現(xiàn)銷售。

目前，陶瓷行業(yè)只有“鷹牌改造家”通過融入墻地環(huán)保新產(chǎn)品，承諾48小時環(huán)保煥新、極速改造。

為了更貼近消費者，為客戶提供更便捷的服務(wù)優(yōu)勢，鷹牌改造家店面模式也定位為社區(qū)服務(wù)店，將原來的鷹牌陶瓷社區(qū)店態(tài)“鷹牌小店”進行顛覆式升級，以面對老社區(qū)的房屋局部舊改，以及新社區(qū)的精裝房局部空間深化。