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陶衛頭部整體“下行”

今年上半年，陶瓷衛浴行業上市企業罕見出現大面積業績。

2024年上半年，蒙娜麗莎實現營業收入23.35億元，同比下降19.78%。其中經銷業務收入17.66億元，同比下降4.26%，工程戰略業務收入5.69億元，同比下降46.64%。

8月23日，帝歐家居（含歐神諾瓷磚、帝王潔具）上半年實現營業收入13.90億元，同比下滑21.73%。其中，衛浴產品實現營業收入2.74億元，陶瓷墻地磚實現營業收入10.65億元，亞克力板實現營業收入3992.24萬元。

和蒙娜麗莎一樣，帝歐家居也主要系工程渠道收入下滑所致。

8月30日，東鵬控股發布2024年半年報，上半年東鵬控股實現營業收入30.94億元，同比下降14.72%。

再看箭牌家居（含箭牌瓷磚），上半年實現營業收入30.88億元，同比下降10.07%。其中，衛生陶瓷實現營業收入15.70億元，同比下降6.08%。瓷磚實現營業收入1.32億元，同比下降37.44%。

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大家居大部分上市公司“下降”

再看更有指標意義的歐派家居，2024年上半年營收約85.83億元，歷史罕見地同比下降12.81%。

實際上，定制板塊九家上市公司今年上半年財報都出來了，只有索菲亞、金牌分別增長13%、0.91%，歐派家居之外的其他家企業，即志邦、尚品宅配、好萊客、我樂、頂固集創、皮阿諾，分別下滑3.85%、17.43%、5.06%、10.72%、5.46%、20.87%。

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同時，六個品牌利潤分別下降17.05%、68.14%、46.90%、24.10%、122.64%、86.32%。

據悉，就全屋定制家居整個行業而言，上半年業績總體下滑在15%-40%。而上市的家裝企業上半年基本上也是營收及凈利負增長。

此外，紅星、居然、富森美等大賣場，上半年業績也繼續下行，其中，紅星營收下滑25.35%，居然下滑0.88%，富森美5.18%。

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下半年大企業將發動更猛烈價格戰

如何看待上市大家居建裝企業營收、利潤整體性下滑？這對今年接下來四個月的市場格局有何影響？

首先應該是會引發更激烈的價格戰。今年還剩下四個月，頭部上市企業上半年業績普遍不好，下半年肯定要以沖業績為主，而大牌子沖業績最有效的辦法就是通過發動價格戰，實施降維打擊。以歐派家居為例，其上半年的毛利率還有30%多，凈利潤率也有10.60%，所以，歐派家居打價格戰還有很大的潛力（去年有699套餐）。這對小廠、小品牌來講，無疑是壞消息。

再比如，2023年東鵬控股毛利率也還有32.0%，同比增加2.3%，其中瓷磚/衛生潔具毛利率分別為33.5%/22.3%。可見，東鵬控股瓷磚板塊打價格戰的能力也不弱。而這將會產生對流量型企業無論大小的持續擠壓力。

其次是在存量競爭時代，對規模要追求，但已不是第一位的需求。企業的首要追求應該是“高質量發展”。

所以，中小企業看大企業現在重點是看發展的內核。以上半年歐派家居為例，雖然凈利潤同比下降12.61%，但依然還有9.9億元。

東鵬控股上半年也有凈利潤2.11億元，而且經營活動產生的現金流量凈額達2.26億元。

此外，東鵬控股加強精益管理、降本增效，瓷磚單位銷售成本同比下降11.1%，銷售、管理費用占比下降5.09個百分點，存貨周轉天數和應收賬款周轉天數加快，較去年同期分別減少8.18天和11.24天。

以上多項核心的業績數據和財務數據均優化明顯，其價值顯然更高于東鵬控股表面的營收數據。

再次是，頭部品牌一方面緊鑼密鼓通過降本增效，構建零售渠道持續打價格戰的能力擠壓腰部品牌，另一方面，也在推動新一輪的品牌“上行戰略”，導入價值經營體系。

比如，今年上半年，東鵬控股正式發布了dpicasa品牌戰略，與FLORIM、SICIS、TECNOGRAFICA三大意大利頂級品牌進行深度戰略合作。

在存量、縮量市場下，品牌下沉的速度取決于品牌的高度。品牌越高，勢能就越大，往下滲透的能力也就越強。

這樣問題就來了，當大品牌部分、系列產品往高端化、專業化方向走的時候，“小而美”品牌的生存空間就被擠壓，因為大品牌做品質產品有總成本領先和渠道網絡資源及品牌的優勢。