編者按

前天(26號)，劉建斌先生發自美國的《“降維打擊”，將重構陶瓷建材行業競爭秩序丨中陶智庫》一文，在本公號發表之后，立即引起企業高層的關注。

而接下來，劉先生又意猶未盡，補充寫了此文。在編發這篇文章的時候，小編向他提出如下問題：

焦點是，關于在“降維打擊”環境下，產品開發從差異化思維向大眾化思維的“退步”問題一一或許也可稱之為“降維”。

小編質疑劉先生：關于“去差異化”問題，你講的僅是部分大企業，對接整裝大包平臺的那部分產品。”

小編的觀點是：“其實，還有一部分專做零售的高端品牌。它們目前主要在紅星、居然這些市場，與進口品牌一起競爭。”

而“創新和差異化，正是它們贏得中高端市場的關鍵。”小編說。

整裝大包平臺對接的是購買力一般的小戶型消費者。但任何時候，中高端有個性化、高級化需求的消費者總是存在的。而且，按我們當下的發展速度，這個群體還在持續增大。

也是出于這樣的考慮，未來整裝也會高級化。而高端社群也要一站式解決問題。只不過，這個群體做全房設計、裝修，牽頭人往往是設計師。

至于房地產精裝房的個性化、高級化，當然也一定會是大趨勢。

以上小編這些不同看法，不知劉建斌先生會如何看?

由于時差的原因，對小編提出的上述問題，劉先生迄今尚未回答。更來不及在這篇文章中補充回應。

既然這樣，我們何不歡迎他來個第三篇?

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根據本人觀察，瓷磚建材領域面臨裝修行業降維打擊和秩序重構的問題，必然帶來瓷磚行業的鏈式反應。

未來的瓷磚企業，在被降維打擊以及建材秩序的建成過程中，如何調整產品策略去適應這種變化，我想結合在美國考察中的發現和感悟，并就中國陶瓷企業未來瓷磚產品的開發方向，分享一些自己的觀點。

 

現在的陶瓷企業與其他建材行業的企業一樣，其客戶入口越來越被大裝修平臺入口壟斷，過去陶瓷企業獨自建立銷售渠道網絡，在銷售渠道上獨立存在的局面在轉變，從70~80%以上的業績來自自己主導的零售和工程渠到，到今天50%以上的業績來自平臺化裝修公司。

這就必然迫使終端建材商紛紛參與大裝修公司的主材代購業務，依靠裝修平臺來銷售瓷磚產品。

這樣一來，過去自我主導的全渠道大營銷模式下的產品開發思路，也就是大量的新產品高頻開發，不停的淘汰舊產品，開發新產品，不停的裝修展廳，不停的巨額的投入做宣傳著，這種思路，在未來的“降維打擊”環境之下，不僅不會產生競爭力，反而可能會降到自己的競爭力。

那么在未來環境之下，作為瓷磚廠家，如何來調整未來的產品策略，成為一個不得不提前思考的問題。

過去陶瓷企業產品鏈越搞越長，而且不停的開發各種產品，模擬間實景應用己做到極致，展廳越來越大，大到幾千上萬平米的單一品牌展廳，成為中國獨有世界奇觀（美國的Homdepot和Low's這種上萬種建材品類的大型建材超市中大的也才兩三萬平方）。

但事實上，這都是站在專業瓷磚生產者的角度來做的產品開發、應用和展示，總是給消費者種強迫推銷的感覺，生硬冰冷，是典型的單品硬推模式（賣什么吆喝什么），不容易打動客戶，和消費者實際的需求是有距離的，因為實際需求者并不會僅站在陶瓷的角度來考慮自家裝修，而是站在家居生活舒適的角度來考慮建材的應用，這需要講究冷與暖、軟與硬、剛與柔視覺與觸覺等的綜合感受的平衡。

所以實際上消費者的消費審美要求，和廠家不是站在同一個頻道上，相比之下，家裝公司的目標是幫助客戶達成室內空間的舒適效果，所以他們不得不站在消費者的角度，來設計和選配材料，通過家空間3D化展示，輕松地就抓住了裝修客戶。這種局面對未來瓷磚需求就會帶來哪些根本的變化呢？

首先瓷磚產品會回歸到它應有的角色，原來瓷磚廠家在開發產品和應用展示的時候，是極力的凸顯瓷磚的作用，展廳時把墻面、地面，恨不得天花全部貼上瓷磚，來展示瓷磚的應用效果，這是極其荒謬的落后觀念，給人一種惡俗感，談不上藝術和優雅，像這種硬推思路，在未來裝修公司主導的設計體系之下是無法的。

而真正瓷磚的作用，在整個裝修空間里面的份額會下降，那么降到什么程度呢？

很多的空間就不再會以瓷磚為主道，而是會更合理的選配陶瓷產品，室內材料的應用會更合理化和多樣化，瓷磚可能主要是用在用于地面，用于功能空間，比如說衛生間和廚房，公共部分的走廊為主，而不會將墻面都貼上瓷磚。

在美國，我們看了無數的樣板房，考察了高中檔的美國的家居空間，得到了一個共同的感受，就是說在美國的大房地產開發商所做的那些中高端的樓盤的樣板房里面，瓷磚的份額其實是極其少的，少到什么程度呢？基本上可能在客廳餐廳地面會用到瓷磚，而墻面一律是很少很少用到瓷磚的，即便是電視背景，或者沙發背景，餐廳背景，都極少用到瓷磚來裝飾。

當然廚房的空間、廚房的櫥柜、吊柜和地柜中間的墻面，會用到一些裝飾性的，瓷磚、馬賽克、石材之類的材料；衛生間的地面和部分墻面會用到一些瓷磚。我們看到衛生間的大部分墻面都不用瓷磚，最多是在淋浴空間局布里會用到一點墻磚（就幾個平米），所以實際上在美國的樣板房里面，既便是二次裝修的家居，瓷磚的份額會比中國的家庭空間要少得多。

美國地產商的樣板房，瓷磚使用很少，效果卻很溫馨

在中國我們經常會看到設計師為了提高他的業績量，會把瓷磚過度應用在墻面，甚至用石材線條加瓷磚來做木墻裙的效果，這是典型的站在銷售的角度來做設計，而不是站在家居的真正的需求來做設計，使客戶的選擇被嚴重誤導，這在來來不會是建材銷售的主流方式。

那么陶瓷廠家未來如何來規劃自己的產品體系，如何來開發自己的花色呢？

首先在產品花色品種數量上應相應減少。原來我們看仿古磚，仿古磚極其講究配套和完整，各種規格的地面磚，外圍的磚、花磚、花線、墻磚以及腰線，配件非常多，對施工人員專業能力要求高，產品都是整套設計和應用的，但是仿古磚在年齡稍大的消費者群體，比如說40歲、50歲、60歲的人有一定市場，但是對于年輕一代，90后和00后的消費者，對于那種古板、呆滯、陳舊的、保守的風格，則可能不會那么有興趣。

同時我們看到，陶瓷企業做產品開發的時候，做大量的水刀圖案產品，作為地面的組合應用做到極致，但是在未來在裝修主導選材的前提之下，那么這種應用一定都會大量的減少。

就拿我們現在國內所掀起的所謂的工業風，簡約風格里面，實際上這種配套應用就大量的減少，而更多的是整磚的應用，規格變化，以及通過搭配帶來瓷磚視覺效果的變化，而不再強調用拼圖、水刀圖案來做組合應用變化，實際上，在室內風格趨向于簡約化的今天，我們要設法去掉很多繁瑣的東西，而不是添加那些繁瑣的東西。

現在的瓷磚工藝技術已經完全數碼化，任何的圖案，包括立體化的圖案，都可以通過電腦控制來實現，包括磚的凹凸面，包括凹凸面上印的圖圖案，這些都完全是可以通過電腦來做，所以在這個數碼化的時代，電腦的應用設計，極大的豐富了產品花色的多樣性和可變性，這個對于瓷磚生產企業是一個福音，因為它的生產成本實際上是可以大大的下降。

隨著超薄大規格的普及，瓷磚越來越呈現出紡織品面料的特性，就是說它像板材，可根據設計的需要任意切割出所需的尺寸，再加以組合搭配，那么通過不同花色之間搭配應用會帶來豐富的設計變化，這種應用設計的空間就可留給室內設計師去發揮了。

所以未來大規格超薄磚的切割應用將會成為現代風格的一個主流方向（如果生產成本降到足夠低的話）。

而廠家也不需要不停地更新花色，而是把素材經典化，經典的花色圖案可以存在很多年，而需要做的是把圖案的精美做到極致，讓它們在長時間內成為經典。

△大板面料化

衛生間未來是個可以個性化的空間，通過情趣化品味化設計，會成為瓷磚廠家產品保有一定自主性的空間。因為在這個方向上，廠家可以主導衛浴套裝化設計，讓裝修設計師來選擇應用。

在未來的90后和00后越來越傾向于空間的簡化的前提之下，只有衛生間是適合做定制化的，差異化的，在小空間里面可以用相對小規格的磚，當然也可以用薄板再來切割成小規格的磚來應用。

△套裝化衛生間

瓷磚產品開發，在過去十年中，都是在簡單的模仿，從仿木、仿布、仿金屬、仿石材、仿玉、仿皮革等，最后都在相互抄襲中潮流化。特別是意大利利用大板優勢把玉石圖案放大，帶來不同的視覺沖擊，讓人耳目一新，國內內行立刻一擁而上。

但是，這種“差異化”，在“降維打擊”環境下，又很快被產品的“大眾化”所要求。不管我們是否愿意，瓷磚做為半成品特性，在裝修公司壟斷力崛起的今天，勢必逐漸被材料化（面料化），瓷磚品牌市場影響力將被削弱，瓷磚產品設計與開發面臨策略性的調整。

對此廠家是繼續摸石頭過河，還是盡早未雨繆謀呢？

 作者簡介 

劉建斌

（合杰世家建材家居）

有二十多年建材（特別是瓷磚領域的）品牌策劃和設計經驗，擁有多項瓷磚產品設計專利。中國室內裝飾協會材料用品委員會專家組成員。原珠海巨人集團策劃總監。

建材行業從業經歷有：

博德精工建材有限公司營銷總監，主導了博德品牌的早期策劃和設計。

歐神諾陶瓷有限公司策劃總監，負責早期品牌策劃和全園展會計。

鷹牌陶瓷有限公司市場總監，主導過鷹牌陶瓷博洛尼亞世界陶瓷博覽會展位設計。

 早期東鵬陶瓷美國建材展位設計。