編者按

　　4月21日上午和22日上午，華夏陶瓷網(wǎng)重點欄目“老牛說•面對面”在潭洲中陶產(chǎn)品展4號館開啟。這是“老牛說”第二次大型線下采訪活動。兩個半天的采訪中，老牛先后采訪了招智斌、李堯、南順芝、林曉霞、侯波、雷振業(yè)等行業(yè)資深人士。這次采訪中，每位嘉賓的對話時間一個小時左右。從本期開始，我們將陸續(xù)推出這六篇深度訪談，以饗讀者，敬請垂注。

 

▲大角鹿超耐磨大理石瓷磚董事長南順芝(右1)接受采訪

“把一件事情說上千萬遍的時候，

才能真正到達消費者”

　　老牛：時間很緊，我們單刀直入。第一，你們大角鹿這一次“雙展”期間是怎么布局的?去年你們在潭洲展、中國陶瓷城、華夏館幾個流量入口都有展位，今年也是這樣的嗎?我看你們耐磨磚的PK大賽搞得不錯，這個活動是怎么搞的?

　　南順芝：因為我們覺得現(xiàn)在整個瓷磚行業(yè)競爭非常初級的，包括大品牌也好、小品牌也好。整個行業(yè)處于競爭初級階段，其實給我們機會是很大的。

　　首先我們覺得像中陶產(chǎn)品展這樣規(guī)模展會在國內(nèi)一定是一個大的竟技場，所以，我們一定不能錯過。

　　大家在同樣的賽道，在同一個跑線上競爭才有意思。因為我們方向比較明確，知道要去哪里。我們賽跑的時候一定要加快速度跑到前面，脫穎而出，讓人家發(fā)現(xiàn)我們才有機會。所以我們大角鹿繼續(xù)在三個地方把持流量入口。

 

▲ 4月19日上午，所有興致勃勃參加2019中陶產(chǎn)品展的人，都首先要在潭洲國際會展中心正門口認識下大角鹿這個網(wǎng)紅品牌。

　　老牛：你們潭洲這邊展位的面積多大?

　　南順芝：381平方。這一次我感覺有些人還是不怎么重視展會的布展和活動等。當你準備好了閃亮登場，人家給我們搭好舞臺，你節(jié)目都不會表演，那怎么會好呢?

　　老牛：你們是怎么表演節(jié)目的呢?

　　南順芝：現(xiàn)在我們表演節(jié)目，就是要把自身的優(yōu)勢輸出去。其實，我們曾經(jīng)說過，自己的優(yōu)勢，不是今天說這個，明天說那個，我們說的東西一脈相承。我經(jīng)常講同樣的故事，講一萬遍，講一百萬遍，會怎么樣?因為普通消費者很簡單，只要你重復簡單的力量，把一件事情說上千萬遍的時候，才能真正達到消費者。一個普通消費者怎么思考，行業(yè)內(nèi)一會兒說這個風格，一會兒說那個風格，這些都不是消費者理解的東西，其實普通消費者思考很簡單。

　　老牛：那他們是怎么理解產(chǎn)品的呢?

　　南順芝：瓷磚關(guān)鍵是要跟裝修搭配好，所以，不同消費者對瓷磚的需求不同。高端項目很多是設(shè)計師主導，主流市場是業(yè)主自己選擇，低端市場也是由業(yè)主自己選擇。最主要的是，你的品牌對誰說話，就滿足誰，像勞斯萊斯、賓利，都有自己的群體。我們必須很明確：要為產(chǎn)品去創(chuàng)造更多的客戶，而不是客戶創(chuàng)造很多的產(chǎn)品。

   

▲ 華夏陶瓷博覽城大角鹿廣告

　　老牛：為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的顧客，那你們不是賣大理石瓷磚就好了?

　　南順芝：對，大理石瓷磚的市場空間其實很大。目前石材賣出去的80%都是大理石瓷磚。

　　老牛：你剛剛講每一個品牌的優(yōu)勢。你們從金尊玉升級為大角鹿后，大角鹿大理石瓷磚的核心優(yōu)勢是不是就聚焦在“超耐磨”這一塊?

　　南順芝：現(xiàn)在市面上企業(yè)對普通全拋釉和鉆石釉還是有區(qū)別的，但是消費者談的還是一樣。以前我們買舒膚佳，但我們不知道舒膚佳到底為我們殺死了多少細菌。后來的廣告呈現(xiàn)出來了，所以我們知道了，并告誡說小孩需要先洗手再吃飯。像我們這個行業(yè)，以前很多消費者是等磚鋪完了才知道瓷磚好不好，這樣就被動了。所以我們的廣告必須要跟舒膚佳廣告達到一樣的效果。如果我們不知道椅子上有細菌，那就可以讓大家在顯微鏡下看一看，很快就知道了。

　　老牛：你具體怎么傳播“超耐磨”這個概念呢?

　　南順芝：天天報道。首先，我們在這里搞超耐磨千人PK大賽，在終端則有10萬人搞這個PK大賽。我們就是要教育消費者，讓消費者知道這是一個痛點，瓷磚不是說光買回去，好看就可以了，它其實也要耐磨耐的。而且整個行業(yè)大家現(xiàn)在都在創(chuàng)新，但創(chuàng)新，我覺得主要是針對消費者真正的痛點去創(chuàng)新，真正解決實際問題。像汽車一樣，從過去手動擋創(chuàng)新到自動擋，從過去開車先插一把鑰匙，到現(xiàn)在一鍵式搞掂。所以，創(chuàng)新如果是在痛點上，那就不是過度創(chuàng)新。

　　現(xiàn)實的情況是，最不會創(chuàng)新的往往就是大企業(yè)，但消費者的認知又基本是在他們那邊。過去，同樣的新東西，因為小企業(yè)沒有宣傳力度，所以最后還是吃虧。我們現(xiàn)在是超耐磨大理石瓷磚的開創(chuàng)者，如果不說的話，讓某個前幾名的大品牌一說，就是他們的了。所以，作為小企業(yè)，創(chuàng)新出來的東西一定要說。你不說這個東西，很有可能就不是你的。

　　老牛：所以，你們這個“超耐磨”創(chuàng)新出來后是一定要說來的。

　　南順芝：“認知大于事實”，這是規(guī)律。很多老板謙虛，不說出來，結(jié)果吃虧了。說出來就贏得了“事實”，給消費者輸出的“認知”上就不會輸。

　　老牛：大企業(yè)都是小企業(yè)過來的。他們在小的時候也往往有不錯的創(chuàng)新。但一般情況下，現(xiàn)在的大企業(yè)也都是有品牌基因的，他們基本都會傳播。

　　南順芝：行業(yè)領(lǐng)導者是有很多優(yōu)勢的，他們說法有分量。而小企業(yè)的焦慮是，一般情況下，人家不聽你說。

　　老牛：小企業(yè)在公共場合也沒有發(fā)言機會。

　　南順芝：律師再好法官不讓你說了，怎么辦?我們知道任何大品牌都是從小的品牌開始的。特別是在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)時代，現(xiàn)在打造品牌的速度很快，過去打造品牌可能要10年、20年，現(xiàn)在打造3、5年就出來，而且現(xiàn)在品牌快速崛起，這也是整個社會的規(guī)律。

　　現(xiàn)在，瓷磚大品類參與競爭，對我們現(xiàn)在來說還不夠跟大企業(yè)拼的，因為體量不一樣。競爭也需要當量對體、當量。我們體量做到10、20個億，或者上市的時候，才可以跟他們玩下一步的資本運作。現(xiàn)在就有很多資本看好我們。其實很多大品牌，包括像寶潔，都喜歡收購。小企業(yè)創(chuàng)新出來后，他們就買。

   

▲ 中國陶瓷城大角鹿廣告

　　“創(chuàng)始人DNA

　　決定了公司的未來”

　　老牛：剛才說了那么多的傳播。現(xiàn)在我們來說下會展本身。你怎么看會展經(jīng)濟?

　　南順芝：我覺得這一次行業(yè)展會也是產(chǎn)業(yè)鏈非常重要的一環(huán)，我們現(xiàn)在在全國各地，每年會參與很多展會。

　　老牛：今年大概會參加哪些參展?

　　南順芝：比如9月份居然之家北京的展會，我們準備亮相。紅星美凱龍也到我們公司談。

　　老牛：看來，你們傳播還是有效果。通過你們高效的傳播，看到了一個網(wǎng)紅品牌的誕生。

　　南順芝：其實很多東西，基因決定你未來能長多大。你是鯉魚的苗子，那你就是很小的，如果是鯊魚的苗子，那就可以長很大的。

　　任何企業(yè)都還是DNA決定的，創(chuàng)始人決定的，創(chuàng)始人的思想高度和看問題的角度，決定著公司的未來。創(chuàng)始人是企業(yè)真正的核心，他的目標遠大不遠大，他要把品牌賣到哪里去，這是最重要的，這就是我們說的DNA，包括蘋果也是，喬布斯在的時候，韓國的三星就很害怕。本來屬于快銷品的電子產(chǎn)品價格越低才對，但蘋果不是這樣。喬布斯給蘋果作了定位。所以，創(chuàng)始人非常重要。

　　瓷磚也一樣，今天他是行業(yè)老大，但是二代能不能接替上一代的位置，這是個考驗。兩代人交替中間有一個巨大的鴻溝。未來瓷磚行業(yè)會朝什么方向走，還有很大的不確定。像我們大角鹿還是有很大的機會。

　　老牛：哈，南總看得很遠。回到這次的春季展會，大角鹿真的表現(xiàn)很特別，幾次Pk大賽燃爆了整個品牌。

　　南順芝：其實，我來說的話，我們身邊很多品牌訴求都不明朗，我覺得大部分都是在自嗨，都在談好生活，質(zhì)感的生活，很多都講不明白。

　　老牛：人家這是在保持品牌的高度。

　　南順芝：但這都沒有站在消費者角度思考這個問題。品牌應該對外非常清晰的訴求，方向很清晰、明確。

　　老牛：我們還是不說這個了。在我印象中你是最能抓住機會做傳播的，這次的千人PK大賽能否介紹一下?

　　南順芝：這次我們品牌的訴求就是，告訴消費者以及整個行業(yè)，我們用世界上最好的釉料，生產(chǎn)超耐磨的大理石瓷磚。

　　一個品牌在傳播的時候，首先，內(nèi)容要一致，不能老是變化;其次，要把我們的自己長短搞清楚，要把我們自己優(yōu)勢告訴客戶。所謂優(yōu)勢即差異化的利益點。你為什么買華為?差異點、利益點最清晰，萊卡雙鏡頭，拍照更清晰。消費者是關(guān)注后面的利益點，我們的差異化給他們帶來什么利益。你現(xiàn)在給不到他利益，對手給到這個利益，對手就購買他(她)了，消費者是這么思考問題的。

　　老牛：今年雙展期間，整個做了幾場PK大賽?

　　南順芝：這里(潭洲展館)搞了3場，華夏館搞了1場。

 

　　▲ 4月18-22日，佛山陶瓷“雙展”期間，風靡各大展館的大角鹿超耐磨千人PK大賽。前排從左至右，分別是南順芝和Nazzario Di Mauro狄馬羅。

“任何品牌一定是

命運掌握在自己手里”

　　老牛：來說一下你們今天渠道上的事情?

　　南順芝：渠道我們還是一如既往。

　　老牛：基于專賣店做大角鹿廣告?

　　南順芝：對，讓更多人知道大角鹿。現(xiàn)在對老百姓，店面是最好的廣告，如果在中國有1萬家店面，那就是最好的廣告。店面的廣告是別人無法替代的，很多人都沒有把店面的廣告用好。

　　老牛：我發(fā)現(xiàn)還是有很多人不理解金尊玉為什么要升級為大角鹿?

　　南順芝：我們前幾年打了很多廣告，最后發(fā)現(xiàn)是幫某某品牌打的一樣，因為兩個品牌之間有相似性。所以說，品牌的獨占性、獨特性很重要。

　　為什么有的品牌做不大，因為有個平庸的名字在那里。比如，現(xiàn)在要打造國際的品牌，英文名很重要，這也是為什么中國的英文“China”能走出全球。所以，我們大角鹿打造全球品牌也是一樣。現(xiàn)在在國內(nèi)展會上亮個相，以后我們會試著去意大利。我們會有步驟地往外走。

　　老牛：你今年會去廣州設(shè)計周嗎?

　　南順芝：我覺得沒有必要亮相那里。我認為去不去廣州設(shè)計周還要看什么企業(yè)?設(shè)計師渠道好不好?當然好。但要做透這個渠道，還要看品牌自己的基因怎么樣。我們也是在那個渠道深耕了幾年，但總感覺命運掌握在別人手里。所以，去年開始我們調(diào)整了，我們現(xiàn)在是把終端顧客先搞定。

　　老牛：你說的顧客是消費者還是經(jīng)銷商?

　　南順芝：先搞定消費者。

　　老牛：是的，你們從去年開始品牌往下走，布重兵做三四線市場。

　　南順芝：設(shè)計師渠道我覺得能打透就繼續(xù)打，打不透就應轉(zhuǎn)移。其實現(xiàn)在很多品牌往上爬是非常錯誤的戰(zhàn)略。品牌越往上去，過去的消費者會全部離你而去。

　　我覺得任何品牌一定是命運掌握在自己手里，這就要建立自己的根據(jù)地。每一個品牌都有自己的品牌核心渠道，我的優(yōu)勢在哪里，就在哪里把這個優(yōu)勢放大做大。

　　打造品牌是一個系統(tǒng)工程，名，品牌名稱只是42步當中的其中一步，因為產(chǎn)品也是其中的一步。昨天侯定文在這里(潭洲館)講：“產(chǎn)品不重要，服務最重要。”我一聽就走人了。其實，打造品牌，產(chǎn)品跟服務永遠是并列第一。

　　老牛：侯定文說產(chǎn)品不重要?

　　南順芝：他說服務好就好了，我說產(chǎn)品是基石，服務也重要，這兩個是打造品牌的兩部曲。

　　如果沒有服務，今天的美女就會坐在你的車頭了。網(wǎng)上流傳的這件事都是服務不好造成的。奔弛漏油，很可能是螺絲沒有擰緊，因為你沒有服務，結(jié)果才這樣糟。

　　有一天航空母艦都有退下來的時候。意外來了怎么辦?先把服務做好，4S大不了先賠。

　　打造品牌其實是一個相當復雜的過程，像孩子養(yǎng)大一樣，不光是要讓他們吃飽、睡覺，還有教育、鍛煉身體，等等，而且需要長時間努力才行。

　　老牛：你們現(xiàn)在整裝、精裝領(lǐng)域的嘗試怎么樣?

　　南順芝：整裝正在做。但精裝可能與我們品牌匹配不夠，所以我們先把零售渠道做好。

　　老牛：你重心在零售渠道?

　　南順芝：對。

　　老牛：零售才是最重要?

　　南順芝：把這個道做好，其他資源再做，設(shè)計師也是零售渠道，活動也是零售渠道，客戶也是零售渠道，真正零售的核心其實是，讓更多消費者快速了解、購買你的品牌。

 

▲ 碧桂園集團主席楊國強現(xiàn)場選中了這款磚

　　告訴你一個好消息，昨天碧桂園楊國強主席選了我們一款磚，并且馬上叫我們送樣品過去，這就是以產(chǎn)品吸引顧客。

　　老牛：一塊什么產(chǎn)品?

　　南順芝：我們的意大利羅馬灰。

　　老牛：多大規(guī)格?

　　南順芝：900×1800mm。

　　老牛：今年的招商怎么搞，定什么任務?

　　南順芝：200個城市是必須的。到今天為止都有64家了。

　　老牛：這一次對招商有什么收獲嗎?

　　南順芝：大概簽了15至20個。

　　老牛：那不錯哦。

　　南順芝：現(xiàn)在代理商不是很盲目的，他們會持續(xù)關(guān)注品牌，有的關(guān)注半年，有的關(guān)注兩年，有個人說已經(jīng)關(guān)注我們四年了。

　　老牛：你對整個中陶展有什么評價和建議?

　　南順芝：我認為這是目前中國最好的瓷磚展。其實根本不需要什么打造什么“東方波羅尼亞展”。這個在中國已經(jīng)是最高水平了，做“中國第一瓷磚展”就可以了。

　　老牛：但我們做磚和展示磚的水平還是沒有人家好。

　　南順芝：不好的可以慢慢學。但首先在認知上，要解決讓中國更多代理商來到這里。現(xiàn)在中陶展的名字就太長了，沒有辨識度，不好記憶。

　　老牛：你的意思是應簡化?

　　南順芝：是的，剛開始你的名子一定要講明白。

　　老牛：那你有什么好名字嗎?

　　南順芝：這個應該由主辦方考慮。

　　老牛：哈哈，謝謝南總接受采訪。

▲ 卡羅比亞總經(jīng)理Nazzario Di Mauro狄馬羅和大角鹿董事長南順芝一起參加大角鹿超耐磨大理石瓷磚PK大賽。