01.

　　規避了“難而正確的事”

　　剛剛過去的2022年，“出口”成為關鍵詞。而原因也很簡單，國內市場太內卷了，以致于大家開始又把眼光投向海外。

　　尤其是國內疫情防控放開之后，大家對2023海外市場有了更多的期待。這當中又以一些“出口轉內銷型企業”的心態最為復雜。

　　因為隨著外出的便利化，新的一年企業究竟應該著重出口，還是繼續加大在國內市場的投入?；蛘邠Q言之，國內、國際兩個市場，市場比重是7：3好，還是5：5好?

　　事實上，就“小而美”、專精特新這個板塊的企業而言，也只有那些具有“出口”基因的企業，在三年大疫中才活得相對好些。因為當國內不行的時候，它們還有出口市場可以支撐。

　　過去這二三年，那些被一線品牌下壓，被產區品牌上頂的佛山二、三線品牌，之所以銷量持續斷崖式下滑，只做國內市場一條賽道，也是一個重要原因。

　　也可以直接這樣說吧，國內的一二三線流量品牌規模成長于中國經濟短缺市場紅利期。但也因為過去二三十年沉湎于國內肥沃的市場土壤，它們基本上放棄了渠道開拓成本大，對產品要求又高，利潤率還薄的國外市場。

　　所以，今天看來國內主流企業海外市場銷售的短板，其實就是源于其骨子里當年集體選擇了做容易的事，而規避了“難而正確的事”。

　　02.

　　陶瓷大廠們的尷尬

　　然而，中國陶瓷出口這幾十年也并非一無事處。比如，作為機械制造龍頭企業的科達制造扎根于非洲的“建筑陶瓷業務”，收入從2018年的8.08億元一路增至2021年的23.45 億元，同比增長31.05%，凈利潤達8.19億元，同比增長100.21%。

　　嘗到了甜頭的科達制造現在繼續加持非洲建陶板塊，2022年7月16日，又公告投資加納建筑陶瓷生產項目五期和肯尼亞基蘇木日產 4000 件陶瓷潔具生產項目。

　　這意味著科達制造還將橫向延伸至其他建材產品，構建“陶瓷+潔具+玻璃”的產品架構。

　　科達制造旗下子公司“Twyford”成為非洲地區主要的陶瓷品牌，目前在非洲多個國家已布局了超過 3,500個銷售網點。

　　科達非洲(KEDA AFRICA)“歪打正著”，以23.45 億元的銷售進入去年國內專業陶瓷媒體評出的“世界瓷磚企業30強”，國內僅僅排在馬可波羅、新明珠、東鵬、蒙娜麗莎、新錦成、帝歐(歐神諾)、諾貝爾之后。這無疑是一件令眾多流量型陶瓷品牌很尷尬的事。

　　03.

　　被逼出來的“科達非洲”

　　但科達制造做了瓷磚出口這件“難而正確的事”，其實也是被逼出來的。在盧勤和邊程等的策動下，科達機電(科達制造前身)早在2002年就上市。2011年科達又并購了恒力泰，算是在國內陶機行業一統江山了。

　　2015年前后，科達制造已經成長為全國乃至全球陶機行業龍頭，在全球的占有率達到30%，天花板已然出現，尤其是那個時候陶機業務的利潤率已不到10%。

　　而反觀2016年的非洲，每年進口瓷磚超過 2 億平方米，耗費近10億美元。這是科達制造在非洲于陶機出口業務上增加“建筑陶瓷”生產銷售業務的直接誘因。

　　但前提是，科達制造彼時已經是一家陶機業務遍及全球的國際化企業。科達制造1999年非常弱小的時候，就開啟“出海戰略”，參加意大利里米尼陶瓷機械展。

　　可以說，如果沒有此前陶機出口的雄厚基礎，包括培養出來的國際化人才梯隊，科達制造非洲建陶板塊也只能停留在想象之中。

 

?科達非洲陶瓷工廠生產現場

　　04.

　　唯美美國工廠：中國陶企能力的“天花板”

　　2022年被公認為中國建陶史上最難的一年。盡管此后的2023疫情防控完全松綁，陶瓷人可以自由地去全球各地出差，但是，此時眾企業做出口的基礎(人才、人脈等資源)何在?

　　不錯，這一二十年間快速崛起的中國陶瓷老板很多都有相當資金實力，但是，他們當中(包招陶二代)又有幾個具備到越南、馬來西亞、泰國、非律賓辦廠，進而規避“反傾銷”的能力?

　　2017年4月11日，唯美集團籌備了兩年的美國田納西州陶瓷生產基地正式投入運行。

　　作為中國陶瓷行業唯一一家走出國門，到歐美建廠的企業，廣東省政府給予了高度的關注， 當年4月16日，廣東省副省長袁寶成率廣東考察團考察訪問唯美集團美國基地。

　　2022年11月，中國陶瓷磚共出口6048.93萬平方米，單月出口量為近兩年最高。同時出口單額也在增長，11月單月出口額超6億美元，同比增長54.43%，為近五年最高值。

 

?中國陶瓷磚出口前十的貿易額占比情況

　　但是，2022年11月，中國陶瓷磚出口十大目的國依次為菲律賓、印度尼西亞、韓國、泰國、馬來西亞、柬埔寨、越南、澳大利亞、新加坡、秘魯。而且向上述十國出口的陶瓷磚合計占我國出口總量的71.59%。

　　這意味著，中國陶瓷磚長期被排斥在歐美發達市場之外。所以，唯其如此，我們才能理解，為什么廣東省政府對唯美集團美國工廠那么重視。因為那是中國陶瓷企業能力的天花板。

　　05.

　　加大陶瓷磚出口，時機未到嗎

　　有一個觀念問題是，當下是不是中國陶瓷磚做出口的好時機?

　　有一種觀點認為，只有等到國內市場決出了個子丑寅卬，勝出的大佬們才會騰出手來折騰海外?

　　“中國制造”出口大多發軔于1988年前后，彼時剛好是民營企業開始獲得自主出口權。

　　2000年，佛山陶瓷出口5637萬美元。出口的全面爆發是2001年以后。因為“入世”利好的刺激，當年佛山陶瓷出口1.06億美元。2002年，中國正式加入WTO。佛山陶瓷當年出口達到了1.42億美元。

　　接下來，是佛山陶瓷、中國陶瓷出口的黃金十年。但是，慢慢地因為賺差價式的純貿易型出差利潤薄如紙，主流企業開始放棄海外市場。而出口部的精英們也個個跑出來組隊單干。由此，第三方出口貿易公司陣營崛起，但散裝的隊伍銷售總量卻有限。

　　06.

　　家電三巨頭海外戰略的啟示

　　我們來比照下家電行業。三巨頭美的、海爾和格力是在清理門戶，形成寡頭之后才開始做出口的嗎?顯然不是。

　　美的從一開始就采取出口和內銷兩條腿走路，這給它經營上帶來很大的靈活性。1988年美的電器公司實現產值1.24億元，其中出口創匯達810萬美元。

　　海爾從1991年開始就以自主品牌大規模出口。到 2016國內外市場實現營收平衡，這條路海爾走了26年。

　　而自1998年10月起，格力空調產品就敲開巴西市場，以“格力”品牌在巴西的各大超市設立專柜進行銷售。

　　從內外兩個市場比重來看，三巨頭都呈均衡之勢。2021年美的集團海外市場營收占比40.1%，格力電器的內銷占比65.10%。海爾智家在國外的營收占比50.42%。

　　07.

　　“卷”出海外，離破題還有多遠

　　而反觀陶瓷行業，據悉只有科達制造2021年陶機出口比例達到四成，2022年則可望占到了六成。但按邊程的觀點，科達制造陶機出口要占到三分之二，才算健康。

　　但實際上，國內陶瓷一二線流量企業，出口份額能占到10%已是很Ok了。而整體算下來，中國陶瓷磚按面積計，出口總比重目前也就7%左右。

　　在“走出去”海外辦廠方面，從2010年左右起，福建閩清、浙江溫州等，還有江西的一些企業就不斷走出去到非洲、中東及中亞等地辦陶瓷廠，涉及投資主體有二三十家，比較知名的有科達+廣州森大、旺康集團、特福陶瓷、時代陶瓷、歐雅工業、威海國際、福建閩塔、福建榮盛、福建歸泰、強盛陶瓷、森拓陶瓷、新美陶瓷，瑞亞陶瓷、鵬盛陶瓷，等等。

　　只是上述陶瓷投資覆蓋的市場基本上都是非洲(科達制造的戰略未來包括美洲)和“一路一帶”地區，這些均還是中低層級市場，非歐美主流市場。

　　加上，當下國內市場白熱化的競爭確實也令一二線流量企業暫時無暇顧及海外市場。另外，抑或還是“攘外必先安內”思想作祟，以致本文今天想展開的“卷”出海外的話題，離真正破題之日還有一段時間。