01/

今天上午參加宏宇集團(tuán)旗下宏陶瓷磚的中秋聯(lián)誼活動，聽到一個好消息，即宏陶瓷磚前三季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

會上，我問具體增長數(shù)字多少？宏宇集團(tuán)陶瓷控股銷售副總經(jīng)理、宏陶瓷磚總經(jīng)理梁慧才不愿意透露。但在眾多媒體大佬的“盤問”下，大家獲悉，可以往“沒超過三位數(shù)”增長的方向去猜。

在我的印象中，宏陶陶瓷（今年才改叫宏陶瓷磚）屬于宏宇集團(tuán)品牌方陣第二梯隊(duì)中的頭牌。如果從單一品牌銷量算，應(yīng)該可以擠入全國瓷磚品牌前20名。

今年宏陶瓷磚的增長原因肯定也是多方面的，比如，在集團(tuán)框架內(nèi)獨(dú)立地以市場需求為主導(dǎo)開發(fā)領(lǐng)先半步的新品；加大抖音直播同城引流等新媒體內(nèi)容的運(yùn)營；再就是多元渠道的拓展，比如在穩(wěn)住零售的基礎(chǔ)上發(fā)力工程和整裝渠道，等等。

當(dāng)天的活動上，討論到兩個很有意思的話題，即一是想象三年經(jīng)濟(jì)下行觸底之后，國內(nèi)瓷磚市場的空間究竟還有多大？二是像宏陶這樣的前20名的品牌，排位有沒有可能繼續(xù)向上，成為真正的行業(yè)塔尖品牌？

大家先討論了第一個問題。今年，有一個說法是全行業(yè)的平均停窯率是50%左右。佛山、淄博算好一些，估計(jì)在30%。高安據(jù)報道有60%的停窯率，河南內(nèi)黃僅開一條線。過去二三十年來從沒有因市場滯銷停過窯的行業(yè)頭部企業(yè)，今年七八月份開始也陸續(xù)停窯。這種下行筑底的時間需要多長呢，大家認(rèn)為起碼還要三年。

所以，當(dāng)天在場一起參與討論的佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會會長尹虹就認(rèn)為，2018年意大利建材展趨勢觀享會上，唯格石英磚創(chuàng)始人姚文江講的全國瓷磚總產(chǎn)量會下降到35億㎡左右，這個預(yù)測現(xiàn)在看來可能是對的，但在當(dāng)年大多數(shù)人都覺得太夸張了。

以西班牙作參考，在發(fā)達(dá)國家中，西班牙是人均瓷磚消費(fèi)最高的之一，2005年人均瓷磚年消費(fèi)量達(dá)6.7平方米。到現(xiàn)在大概是人均2.5平方米。

中國高峰期的2015年前后，人均陶瓷磚消費(fèi)量大約是6平方米，如果也最后降低致年人均2.5平方米，按14億人口計(jì)算，總產(chǎn)量就是35億㎡。

02/

再談下第二個問題，實(shí)際上也就是頭部、頸部、腰部品牌的競爭格局問題。

過去我們習(xí)慣上都認(rèn)為，在當(dāng)下殘酷的內(nèi)卷中，首選被卷掉的就是腰部、頸部品牌，剩下的可能就是頭部品牌，包括區(qū)域頭部品牌，還有就是個性、差異化、高端化品牌。還有就是滿足剛需市場的底部品牌。

但事實(shí)上會不會就這樣呢？宏陶瓷磚認(rèn)為，未來頸部乃至腰部相對于頭部幾個規(guī)模型企業(yè)還是有從思想→工廠→產(chǎn)品落地的效率優(yōu)勢。另外，頸部、腰部企業(yè)通過品牌提升，渠道下沉，剛好可承接當(dāng)前的消費(fèi)升級。因?yàn)槿木€品牌要往上走已經(jīng)很難，它們得不到上游在產(chǎn)品、品牌及渠道賦能方面的支持。

對此，我的看法是，當(dāng)下消費(fèi)者需求的圈層化、差異化，渠道的極致碎片化是核心特征，大廠們很難完美覆蓋所有需求，因此，這就還是給了大家很多機(jī)會。無論你現(xiàn)在是幾線品牌，只有人才到位，能夠在打法上因時而變，那么，頸部、腰部品牌繼續(xù)往上走，還是有很大可能的。

如果看今年上半年、前三季度的數(shù)據(jù)，似乎也從一個側(cè)面論證了上面的觀點(diǎn)。因?yàn)榻衲觐^部企業(yè)瓷磚板塊的銷量都?xì)v史性集體下行，保守估計(jì)降幅都在兩位數(shù)以上。從這種態(tài)勢看，未來五年、十年內(nèi)前20、前30名瓷磚品牌的規(guī)模排名都還不確定，理論上大家都還有機(jī)會沖擊前五名。

具體到宏陶瓷磚，我認(rèn)為今年頭三個季度銷售的增長最根本的原因還是新的管理層的建立，導(dǎo)致一系列新打法的奏效。

而再往回溯，面對當(dāng)下深刻變化的競爭態(tài)勢，頭部品牌管理層也在作大調(diào)整，而這樣就會外溢出一批人才，而作為頸部品牌、腰部品牌，如果能搶到這些人才，那么要開啟的升級發(fā)展才有基礎(chǔ)。

而正如行業(yè)人士都看到的，宏陶瓷磚品牌今年配齊的管理層，就是上述類型的人才。