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訪談

鄧耀邦:我的營銷理論來自實戰

字號+作者:申志 來源:華夏陶瓷網 2013-05-21 10:57 我要評論() 收藏成功收藏本文

“佛山陶瓷30年”系列訪談之九 被訪者:鄧耀邦(新中源建材市場總監、陶瓷行業音樂營銷開創者) 采訪者:申志(華夏陶瓷網首席記者)

    被訪者:鄧耀邦(新中源建材市場總監、陶瓷行業音樂營銷開創者)

    采訪者:申志(華夏陶瓷網首席記者)

  談起往事,鄧耀邦肢體語言極為豐富

  身材精壯的鄧耀邦總是很忙,總是在出差,約了一個月記者才得以完成此次采訪。

  鄧耀邦很健談,接受采訪時口若懸河,滔滔不絕,眉飛色舞,表情極為生動,極富表現力。提到某一首歌曲時,他立刻改說為唱。在闡述他的“三板斧”理論(品牌個性化、傳播立體化、營銷精細化)時,他也不斷引用毛澤東的革命理論,由此可以看出時代在他身上留下的烙印——他是七十年代生人。作為理工科出身的鄧耀邦,曾是文藝青年,如今又干著品牌策劃的工作,所以他自稱是一個感性與理性并重的人。而他待人接物的低調,以及談及往事時的興奮,無不驗證了這一點。誠哉斯言。

  佛山陶瓷企業從1998年開始大做VI

  申:最近我們在做“佛山陶瓷30年”的系列訪談,你是行業知名的音樂營銷開創者,所以想請你談談你所見證的佛山陶瓷這些年來營銷方式的變化,以及你個人在營銷實踐中是如何創建音樂營銷模式的。首先請談談你是從何時開始接觸陶瓷行業的?

  鄧: 1995年,我在媒體工作時開始接觸陶瓷行業,當時的鷹牌、金舵,以及1998年成立的嘉俊等品牌,我都參與過他們的推廣。

  申:具體情況是怎樣的呢?

  鄧: 當時在媒體,我跟你們現在差不多,都是以第三者的身份,幫他們出出點子,做點常規的報道、廣告以及策劃活動等。

  我想把大的歷史階段劃分一下:

  從1995年到1998年,是我淺度了解(陶瓷行業)的階段。

  從1999年開始,佛山陶瓷行業開始做VI,我開始為陶瓷企業做VI,是以廣告公司的名義。我曾與人合開廣告公司,當時我和我的團隊共同參與對新明珠集團VI策劃,“創民族品牌,耀中華風采”廣告語就是我們團隊的一個作品。那時我對陶瓷企業做VI方面的整合多一些。

  我們為企業做VI,還參與年會的策劃,因為年會里面包括了企業對經銷商要說的重要內容——理念、鼓舞、產品的發布等;還有重要產品的包裝。這個階段是1999年至2003年,在我去鷹牌之前,都是在忙這些事。2001年,我為金舵“至清石”做新產品發布,包括做進駐九運會場館的發布會;還有幫宏宇做“賀北京申奧成功晚會”,請來了九破世界紀錄的世界冠軍何灼強,還邀請了廣東籍國足重要成員吳群立,舉辦了“新世紀·新宏宇·新奧運”活動。之前還有嘉俊的“玉玲瓏”微晶石,還有中裝協的佛山論壇,我們與嘉俊一起合作推廣的。還包括宏宇的香港明星隊比賽。當時,我在這個圈子里做了很多推廣活動。

  我在企業里的那些事兒

  申:你剛才提到你2003年到企業做市場總監?

  鄧: 2003年11月3日,我進入鷹牌,任市場總監。期間我全面策動了2004年的“鷹牌光輝三十年”大事件。2006年6月到了新中源集團的中源朗高(現在叫朗寶)。

  申:后來轉做銷售嗎?

  鄧: 做銷售副總,負責廣東、海南。在銷售過程中,做了幾件事情。

  我先把大的節點梳理一下:

  在鷹牌期間,我做過“鷹牌光輝三十年”大策劃,這里包含了一系列的連環公關:華鵬變臉——邀請世界小姐關琦做華鵬的廣告模特,叫“華鵬變臉”,廣告語叫“中國華鵬中國磚”;還有,支持廣州申亞成功,搞兩城連動;還有一個“山河之旅”,借“微山石”打出廣告語“一石現山河”,以及“四石聯奏,山河交響”,活動是“買鷹牌瓷磚,送山河之旅”。這是個系列動作,從“一石現山河”開始引發的。

  申:你是2006年到朗寶的?

  鄧: 2006年我到了佛山市朗高陶瓷有限公司(鄧注:新中源旗下品牌,品牌原名叫中源朗高),做銷售副總,負責廣東、海南區域。來了沒多久,圍繞“國十五條”的出臺,搞了一個“新戶型·新政策”的研討會,聯合廣東省房協,請了一個大的房地產專家,還有整個珠三角知名的樓盤,一起搞了個論壇。一方面是提升品牌,另一方面也幫助我們公關大型房地產項目,因為當時廣州有好幾個房地產公司都是我們的客戶——等于在這個基礎上做個延展。在深圳,做了“新靚爽”活動——新產品超級靚,這個活動就進入小區,進入深圳市設計協會做的深圳室內設計文化節。年底創作了歌曲《我是一片磚》。

  圍繞當年中源朗高展廳升級,我們做出了“瓷尚館”,做完了,同時也推出了《唱響陶瓷》原創CD及舞臺劇,召開經銷商會議。我們創造了“朗高十景”,有“高山流水”、“廚衛三寶”,把產品與歌名都融到展廳文化里去了,在當時來說是比較創新的手法——展廳的景與歌曲、產品名融合在一起。這個舞臺劇先后走進惠州、南昌、鄭州、北京、蘇州等地方,去傳播中源朗高這個品牌,一直持續2007年底。

  2009年初,我去了上海的亞細亞,任企劃總監,對海派的陶瓷和海派的文化做了探索與學習。同年年底我回了新中源,策劃了“新中源杯”亞洲室內設計大賽中國區選拔賽,連續搞了三屆(2010年至2012年);同時,還順利牽手中國航天基金會成為“中國航天事業合作伙伴”。

  2011年,集團組建新牌子“歐洲之星”品牌,我負責定位與傳播,策動了“星動中國”。

  圍繞整個品牌的定位、命名——因為要搞一個高端微晶石品牌嘛,進行品牌的定位、命名,展廳的構思以及招商。招商完之后就是推廣,就做了“星動中國”系列活動。

  2012年4月,新中源建材成立,我到品牌管理中心任職,負責集團24個品牌的品牌管理工作。我對所有的品牌進行了重新定位和規劃,把品牌分三大類:全國4大品牌、5個專業品牌、15個區域品牌。每個品牌都做重新定位:新中源品牌,瓷磚行業領導品牌;新南悅品牌,悅生活引領者;圣德保,榮耀的傳承者;朗寶(由中源朗高升級而來),時尚瓷磚的引領者……

  個人作品分享會,老友紛紛來捧場

  18年里,行業的品牌意識從弱到強

  申:那么你對這些年來陶瓷行業營銷發展變化的總體感覺是什么?

  鄧: 從1995年到2013年,根據這些年來我對行業或深或淺的理解,我看到了陶瓷行業18年的積累和感覺。我以這18年看到的行業變化,來做個分享:

  1998年前,企業的品牌意識不強,除了鷹牌、東鵬、鉆石等少數企業重視,其他大部分企業是有名字無系統,沒有很強的品牌意識,品牌的包裝、定位都是沒有的。

  從1998年起,企業開始注重品牌建設,新牌子都開始按品牌化運作,現在有影響的有歐神諾、嘉俊、匯亞、歐美、蒙娜麗莎等(當時算新牌子),它們立足按品牌化定位與操作。還促成了冠珠等一些已經有幾年歷史的牌子開始往品牌化方向去做——表現在都開始做完整的VI,提出了品牌的愿景、目標,整套的視覺系統都做出來了。當時就興起了VI熱。是要開始做品牌了,但對品牌的理解沒有現在這么深,就是做做包裝,也像模像樣。

  申:當時的企業以為做一套VI就有品牌了?

  鄧: 認識是從無到有。企業開始重視品牌了,開始系統地去包裝一個牌子。有些甚至采用模特展示的方式。包裝比較成功的要數歐神諾、嘉俊,讓人眼前一亮。歐神諾,是以意大利的風格、名稱,再加上橄欖枝——用這個概念去包裝的。蒙娜麗莎也是這個時候開始啟動的。包裝熱,讓人眼前一亮。

  申:你剛才提到一點,他們在包裝的時候,使用了模特展示等模式?

  鄧: 當時還是停留在標志符號的重新規范、理念的提煉。舉個例子,歐神諾——“意大利經典,歐神諾瓷磚”;蒙娜麗莎——“感受藝術,品味生活”;嘉俊——“無懼時間考驗,品質依然保證”。嘉俊打品質牌,歐神諾打意大利牌,蒙娜麗莎打藝術牌——“蒙娜麗莎”本身就是藝術品,冠珠則打民族牌……每個品牌都有自己的打法,品牌包裝有自己的理念、風格,通過廣告語體現自己的理念、追求,通過視覺體現氣質。所以我們看到的歐神諾有橄欖枝、意大利背景圖,蒙娜麗莎有“蒙娜麗莎”的肖像,冠珠立了個中華柱,嘉俊則是立羅馬柱。這幾個都算是各有特點并且走出來的企業,后起之秀。

  1998年至2001年涌現出一批創新產品

  申:這個階段,搞品牌建設的都成功了吧?你剛才說到的企業,現在都挺好的。

  鄧: 也有失敗的。失敗的就不提了。

  1998年、1999年,行業掀起了一輪VI熱。這些新的牌子,除了有理念的歸納及包裝外,也開始有差異化的產品推出。最具代表性的就是歐神諾的“雨花石”,品牌就靠這款產品揚名;還有東鵬的“金花米黃”,其實提到VI熱的企業中不能漏掉東鵬,1996年東鵬就嚴格按VI來操作,最貴的VI,請一個廣州公司為它做的VI。VI的背后,是企業有創造性、創新性的產品去支持企業發展。東鵬的“金花米黃”,歐神諾的“雨花石”,蒙娜麗莎的“雪花白”(鄧注:沒那么快,是2001年推出的),嘉俊的微晶石,都是在2000年左右。

  申:嘉俊那時的微晶石產品是“玉玲瓏”嗎?

  鄧: 第一代叫“玉如意”,第二代才是“玉玲瓏”。“玉如意”是我和王常德先生起的名。這個階段每個企業各有王牌。

  1998年至2001年,涌現出了一批創新產品。

  新中源是大展廳時代的代表

  申:企業搞展廳是什么時候的事?

  鄧: 2001年至2003年,企業開始搞大展廳。比較早的是鷹牌,2001年在總部推出全景式展廳,請的香港設計師;2003年,東鵬推出東鵬家居文化廣場;新中源推出總部大展廳,是大展廳時代的代表,一個牌子一棟樓。這是一個新時代。包括大展廳的策略,以及情景的升級,應該是2001年到2003年間的事情。

  從1998年到2003年,這幾年是很密切的,先有理念,從VI到有產品的支撐,到整個展廳的升級,大展廳模式的導入,這是整個行業圍繞品牌創新、產品創新、展廳創新最密集的一個階段。那時我每天都在做這些事情。

  產業轉移,新中源最早走出佛山

  申:我聽張力俊先生講過,那時他來新中源,當時正是新中源大發展的時候,建總部的時候。

   :對。2003年至2009年,也是基地外移的密集期,產業轉移。其實基地外移早在2001年就開始了。2000年,其他人還沒感覺時,新中源就到四川建基地了。從2001年至2009年,新中源一直在外遷,比行業外遷的步伐要早,大部分是2006年、2007年的時候才外遷的。

  新中源到湖南建基地是2006年的事情。2006年至2009年,是外遷最熱火的時期,當時整個行業都在外遷。

  申:省內走出佛山是什么時候的事情?

  鄧: 其實2003年就開始了走出佛山,到三水、清遠、河源、肇慶。蒙娜麗莎那時是到清遠。他們都是到清遠、河源買地,我們那時是到省外。2005年鷹牌在河源買廠。所以我認為2003年到2009年是基地外遷的密集期。東鵬去山東,好像是2002年、2003年的事。

  1998年至2003年,是品牌包裝、產品創新、展廳時期;

  2003年至2008年,產業轉移、基地外移時期,大家都走出去,包括走出佛山。順成去岳陽也是2007年、2008年的事。新明珠到江西也是那個時候。高安產區就是在那時做起來的。

  從2009年開始的定位精細化及終端推廣期

  申:下一個節點是什么?

  鄧: 2009年至今,是更注重定位精細化的階段。精準定位的企業這時開始發力,如簡一(它是2003年創立的,堅持“羊皮磚”,大理石磚是2008年、2009年才開始做的)、安蒙、芒果、金絲玉瑪開始凸顯。當時行業外的我們所研究的“王老吉”,都是在這個階段發力的,定位理論開始在中國企業里普及(2009年至2013年),企業按定位重新梳理自己的核心競爭力。2008年以前,是粗的理念,等于就在表面穿件衣服,之后是更精細地研究自己的定位,份額雖然不大,但很精準,有差異化。

  這個時候同樣也是終端推廣熱期,比如金意陶的“非誠勿擾”,新中源做設計師大賽,東鵬“陶瓷中國”活動、“世界之美”牽手申雪、趙宏博,新中源衛浴請王珞丹、鷹衛浴請徐靜蕾代言,恒潔衛浴請濮存昕代言,簡一的“真像之旅”,九牧請李冰冰代言,特地植樹,金意陶“非誠勿擾”是請一大堆明星嘛,金牌衛浴是田亮……

  申:這個時期大家都在營銷上玩花活兒了?

  鄧: 這個時期,大家圍繞定位的加深、傳播的加大,請明星做代言人,東鵬、簡一上央視,上央廣“中國之聲”。圍繞品牌的定位、傳播的升級,聚集注意力,馬可波羅冠名CBA球隊是最大動作的。

  不能說其他階段就沒做,只是這個階段特別猛。就像東鵬是1996年開始做VI,但行業VI熱是在1998年開始的。然后是產品,然后是展示,再到基地轉移,再到品牌定位和傳播升級,基本上是這個思路。

  我的營銷理論基礎:品牌如人

  申:我們再來談談你個人在音樂營銷上的事,前面你講的是整個行業的事情,講的你的職業經歷粗放的細條。現在來精細地講述音樂上你是怎么做的,你什么時候開始跟音樂結緣,你是怎么把音樂發展成音樂營銷的?

  鄧: 我從1995年開始接觸陶瓷行業的品牌,到1998年開始,參與了幾個發展的浪潮,不同階段對陶瓷的理解、傳播和整合,我自己總結得出幾個觀點:品牌個性化、傳播立體化、營銷精準化。這應該是十幾年來我對品牌營銷的理解。

  品牌個性化——從2003年開始,去鷹牌的時候我就提出了這么一套模式,并且希望用在企業的工作去檢驗自己的理論體系。我認為品牌如人,品牌有自己的風格,有自己的個性,有很剛猛的,有很儒雅的,各種性格的都有,所以品牌應該是有個性的。比如說,我感覺鷹牌的歷史發展就給予它武林至尊的感覺,當時就是少林、武當那個感覺——它見證了三十多年的歷史,是國內企業第一個參加意大利博洛尼亞展覽的,首批去新加坡上市,在整個九十年代鷹牌就是武林至尊的地位,動作很大氣。東鵬,青出于藍勝于藍——它跟鷹牌很有淵源,都是石灣的,都是政府的鄉鎮企業轉制而來,所以它是青出于藍勝于藍。它吸收了鷹牌的很多優勢,結合自己的實戰,尤其在品牌的包裝——如VI、理念等方面,做得更到位,超越了鷹牌,何新明在那本《東鵬之道》里寫得很詳細。歐神諾跟簡一是一脈相承,因為簡一的李志林是從歐神諾出來的,包括博德,它們都有一種科技創新的力量——歐神諾出來就是“雨花石”,簡一出來是“羊皮磚”(之前有個“五度空間”),博德出來是微晶石,它們都有創新的精神,有科技的、原創的力量,它們都有自己的性格。每個牌子都有性格,所以我才說品牌個性化,這不是一句虛話。

  傳播立體化——我對傳播是這么理解的:傳播里面有各種形式,包括你看到的展廳也是一個傳播體,它里面的卡片、物料,包括員工的服裝,都在傳播一些東西。在一個活動里面——不管是搞大賽也好,搞活動也好,都有人出席,那么我這個傳播立體化怎么體現?第一,傳播無處不在;第二,傳播分一次傳播、二次傳播、三次傳播——什么叫一次傳播?我們搞一個新品發布會,或者一個公關活動,現場有兩百人出席,這兩百人看到了,就是一次傳播。如果現場有二十家媒體,報道出來讓十萬名讀者看到了,就是二次傳播。三次傳播就是說這件事成了案例,比如“王老吉案例”,“哈佛案例”,這個案例讓后人不斷去學習,這是案例傳播,是三次傳播。所以傳播立體化,就是指傳播形式非常多樣,一張卡片也是傳播,同樣一件事情,可以多層次、立體化地傳播。

  營銷精細化——結合定位(品牌的定位),產品定位,你到底是高中低?還包括渠道等。不同的品牌,不同的產品,對應不同的渠道——你是對設計師,家裝公司,還是對應泥水工?是對普通老百姓,還是工程?你要針對不同的渠道,要有精細的產品規劃和梳理,就像田忌賽馬,不可能三匹馬都同樣打出去。工程強的工程為王,像簡一、芒果走設計師渠道,渠道為王,包括金絲玉瑪這種企業。企業要圍繞自己的核心競爭力、定位,去用好你的資源,去做精細化的營銷,才能精準地到達你想要到達的人群,讓他們愛上你,喜歡你。

  十年間我的實戰案例

  申:你在企業里一直都是圍繞上述理論在操盤嗎?

  鄧: 我整個十年間,真正在企業操盤,其實就是圍繞上面三點在做。

  在鷹牌的日子,我就是考慮怎么捍衛它武林至尊的地位。通過光輝三十年,把它整個提升,一些大氣的動作,包括廣州申亞成功,世界小姐華鵬變臉,“山河之旅”等事情,都是比較大氣的事情。包括去意大利展會回來的發布,都是圍繞它的江湖地位去做的。

  2006年,我去了中源朗高,當時它是二線品牌,就要做點上的事情——包括它在房地產這一塊的工程還不錯,所以就圍繞房地產做論壇。通過“唱響陶瓷”,搞展廳改造,用這個事件傳播提升品牌。我必須找到一個差異化的東西來做,它的個性是時尚的個性,所以當時就找到音樂做時尚品牌的傳播體。

  上海亞細亞,因為它是知名的華東品牌,那就要讓它老樹發新芽,給它一些新的活力,結合它的產品、重點渠道,做一些滲透的東西。

  到了新中源,因為它是多品牌戰略,我就提出一個把品牌戰略提升到集團戰略的構想,傾全集團之力,打造一個叫得響的品牌,就有了跟中國建筑室內設計協會合辦的三屆設計師大賽,讓大家了解新中源,還有成為中國航天基金會陶瓷行業唯一的合作伙伴。事實證明,這兩個大項目,一個搞掂了渠道,讓設計師從以前對新中源了解不多的,還停留在2005年的理解的,一下子變得對我們新中源有感覺;從行業來看,對新中源品牌印象不深的,通過“航天事業合作伙伴”有了很深印象,這對整個品牌是有一定高度的提升,從而顯得比較大氣,因為它是主品牌嘛。

  “歐洲之星”,是一個高端的微晶石產品,所以我就更強調它高端的屬性;是專業品牌,只做微晶石,所以更強調它的專業性跟科技感;因為它是新品牌,所以圍繞一個核心——“歐洲之星”來源于歐洲這個核心,它是“星”,所以我們“星動中國”專門請了一個曾與李小龍合作拍戲的歐洲明星聶安達(鄧注:瑞典人)作為載體,支撐“歐洲之星”。

  圣德保現在上升為集團內四大品牌,2012年底,我們也賦予它一些靈魂,從它的品牌核心理念出發,找到中國馬術隊,用馬術這種文化來包裝——因為馬術是全球最奢侈的運動,能支撐這個尊貴品牌。國外一匹馬就要上千萬,是各種玩法里最高端的。我們簽約中國馬術隊,這是中國玩馬術最專業的,最權威的機構,跟它合作,去彰顯馬術文化。我還通過一首主題歌曲《一起圣德保》,把騎士精神、騎士文化,通過音樂、舞蹈的形式作一個全面的展示。

  新南悅,原來性格模糊,我將它定位為一個新東方文化的傳播者,通過引入東方文化的大師,包括宋韶光(鄧注:他是風水大師,李嘉誠的御用風水師),還有崔華峰(鄧注:他是“新東方主義”的倡導者),通過這些對東方文化有研究的知名人士,跟品牌結合,品牌就有個性了。

  圣德保與新南悅,一東一西兩個牌子,圣德保是來自歐洲的騎士文化、騎士精神、宮廷文化,新南悅則是來自東方的,博大精深的東方的養生、東方的易學、東方的文化融合,相映成趣。

  朗寶,之前是時尚的定位,但很難找到落腳點,于是就落到婚房第一品牌上。“婚房”怎么說呢?我們的概念是“賣婚房”。磚都是一樣的,但我們的服務是不一樣的,我們做婚房瓷磚,不僅賣磚,還提供婚房的布置、氛圍,讓新人覺得準備結婚時裝修新房是一件更輕松的事情,因為我們朗寶婚房瓷磚會幫你買磚送鋪貼,讓你沒有那么多煩惱。我們在昆明整合了婚房家居聯盟,里面有做門窗的、木地板的,一起幫你解決新房裝修問題。我們買磚送鋪貼,還有易學大師幫助你布置婚房家居,讓你夫妻和睦、早生貴子。

  申:這渠道就延伸到更深的地方了。

  鄧: 對。其實這十年我都是圍繞品牌個性化、傳播立體化、營銷精細化在做文章,細分渠道,就是營銷精細嘛。新中源設計師大賽就是細分渠道,讓營銷精細化。圍繞這幾個方面,我采用了音樂的手段,或者是用了一種公關的手段,這只不過是我用的一個手段而已。

  我的音樂全是正能量

  申:你的意思是說你的音樂營銷只是一種手段而已?

  鄧: 對,只是手段而已。就比如一部好看的電視劇,里面的音樂起到了渲染氛圍、渲染情緒、讓你更好地記憶的作用。比如《上海灘》那個電影,你可能在記住許文強之外,情節是記不住的,但音樂一響,“浪奔,浪流——”你就記住了。包括《霍元甲》,你現在除了記住陳真、霍元甲幾個關鍵人物,其他的情節你可能記不住,但是一聽“萬里長城永不倒”,就會記住是不是?所以,記憶有個聚焦點。為了讓我的品牌個性化、傳播立體化、營銷精細化,要有一個更好的記憶點。這個記憶點具體表現在——我為新中源寫的《歡迎您到新中源》,因為我們新中源團購非常厲害,每個周末我都接待很多業主,業主一來,我就在展廳唱“歡迎您呀歡迎您”,讓業主覺得很親切。新中源杯設計大賽的時候,我創作了一曲《激情創造》,讓設計師一來,“亞洲創造,亞洲自豪”,就是我們創造我們自豪,很有激情的。圣德保的主題曲——我們一起騎馬,一起旅行,騎行天下,所以就“一起圣德保,天空大地多美麗”,這種感覺,很開闊的。每個品牌我都為它通過個性化創造故事,每個故事我都要找到音樂的載體,幫它加強記憶,所以我不是為音樂而音樂,我是為品牌而音樂。就像一部電視劇的主題曲一樣,我們記住了電視劇,也記住了主題曲。

  申:你的意思就是說,用你的音樂做記憶點?

  鄧: 記憶點,傳播載體。

  申:那你這個傳播手段就更高一層了。

  鄧: 嗯。所以我的音樂理念是用音樂傳播品牌。音樂變為我的一個媒體,一個可以不斷重復播放的媒體。假如說一篇新聞,你寫得再好,你也不可能有事沒事讀兩句給人聽吧?《霍元甲》劇本寫得那么好,也不能每次我背劇本給你聽,但我唱一句“萬里長城永不倒”,你會很有感覺。包括“萬水千山總是情”也是這樣。音樂可隨時隨地傳播,方便,可重復播放,還不會引起反感。音樂是人類的共同語言。我重復說一句廣告語你也煩,天天跟你說“今年過年不送禮,送禮只送腦白金”,你都煩死了,對不對?

  申:你剛才提到一個問題,我們所有的傳播,其實都應該是一種帶美感的傳播,比如腦白金的廣告讓人反感。但好的音樂是不讓人反感的,而是要讓人認同的。那么你在用音樂來營銷,有沒有美學上的考慮?

  鄧: 從空間的設計元素來說,瓷磚是建筑的皮膚,既然說是皮膚,那肯定要漂亮吧?一個女孩子,皮膚上滿是疙瘩,你會覺得她好看嗎?既然是建筑的皮膚,那一定存在美感。所以我們所有的音樂、VI、廣告畫面,都要美的,讓它更美,不能用丑來征服人。因為要呈現美的東西給人,所以無論是廣告形象、定位、傳播的概念、展廳的設計,乃至音樂,包括導購人員的儀態,我們都希望是傳播美的東西。我的音樂全是正能量。你上次參加我的音樂分享會,注意到沒有,哪怕是我最落魄時寫的《我是一片磚》,我在最悲傷的時候,傳播的也是正能量。當然我不可能每首歌都那么狂蹦亂跳,我的每一首歌都有不同的誕生時期,有不同的故事,里面的旋律、感覺不盡相同,但都是寫陶瓷,《陶醉自然》的豪邁,《我是一片磚》的那種奮發,《窯火》的激情,《一起圣德保》的浪漫,《蒙娜麗莎之歌》的積極向上,《鷹牌人之歌》的滄桑感——“三十年我們走在彈指間”(鄧注:因為那是鷹牌最低潮的時候,我們整個團隊希望讓它重新崛起,所以有一種滄桑感加奮發圖強),都是不一樣的。

  在合適的時候做合適的事情

  申:你的音樂營銷給你帶來了事業上的成功。

  鄧: 我是時代的幸運者——碰到行業的發展期,加上個人有追求,就發生了化學反應。我有我的理念,就是品牌個性化、傳播立體化、營銷精細化,剛好跟行業的發展產生了化學反應。我本身有這個追求,有這個理念,之前我已經積累了幾年,我不是貿然進入陶瓷行業的。從1995年開始,到1998年開廣告公司為陶瓷企業服務,服務之后我有感覺嘛,就形成了自己的理論體系,這個體系在鷹牌這個熔爐里面,在后面的鍛煉中,發揮得更加淋漓盡致。總結起來就是這么回事。就像毛澤東在北大圖書館的時候就很有想法,讀《資治通鑒》,想通了,他去參加共產黨的時候,就可以把理論體系跟實踐結合,不斷地結合,不斷地與很多將軍碰撞——一開始他也被排斥,包括四次反“圍剿”的時期,前面他贏了,把他弄走,輸了,又把他弄回來。很多東西要經過磨合,磨合以后就變成了一個集大成者,因為他有理論體系支撐。我也有理論體系支撐,所以你看到的不是我一首歌而已,而是我整個理論怎么去支撐我做品牌的,怎么去做傳播立體化的。沒有個性化你去搞立體化是沒有意義的。

  申:對,我們是只看到了冰山的一角。

  鄧: 我是一個踐行者。在做事前講理論,我也沒那么多理論,就三句話——品牌個性化,傳播立體化,營銷精細化。老講理論沒有必要,很多東西像文藝一樣,要有悟性。我悟到了,所以我感覺這個東西是對的。這跟我的屬相有關。我屬鼠,我有屬鼠的天性,地震來時你跟著老鼠跑肯定沒錯,老鼠是最靈敏的——它不會跟你分析我為什么走這個方向。你跟他講半天累死了,我屬鼠的人就有這樣一個天性,朝最對的方向做這個事情。而且我通過我人生的回顧,案例回顧,驗證了,確實我這個思路是對的,和現實是吻合的。

  說我是幸運者,就是說我幸運地生活在這個時代。就像改革開放初期,很多農民,他也沒嘗試過什么市場經濟,只是憑著悟性,憑著農民本來的狡猾跟悟性,然后出來做了一點生意。農民本身對土地有占有欲,所以他在這過程中,通過生產、工藝,把土地價值不斷加強。有了土地之后……你看我們的老板有那么多土地,土地都產生了價值。所以農民有他固有的狡猾,這種狡猾是農民天生的,真正的無產階級可能沒這么狡猾的,他憑技術吃飯。農民有天生的狡猾性,所以他們對土地的這種情感,跟工業時代這么一結合,改革開放就給了他機會。

  在行業十五年,我老中青企業都經歷過,鷹牌有四十年歷史算是老年,新中源、朗高、亞細亞算是中年,“歐洲之星”肯定是青年。

  準備在新媒體產業園搞作品分享會時,老婆擔心地問我到底有多少人會來?這是我們結婚十幾年后,第一次大規模的Party。我就想展現自己最真實的一面,不知道會來多少人,我跟老婆說哪怕只來一個人,我也要展示出自己最真實的一面。結果來了很多人。最后那個環節(親友上臺),是沒有彩排的,結果大家都上來捧場,他們甚至把我老爸都請上了臺。這個環節我不控制,隨意發揮。老媽當天還送生日蛋糕給我。

  我的性格來自父親,智力主要來自母親,我讀的是工科,做的是策劃,我是一個理性加感性的人。

  在合適的時候做合適的事情,這就是我的人生信條。

  從小愛音樂,大學時期“文藝復興”

  申:你對音樂的理解,與你的成長有沒有關系?或者說你什么時候開始受到音樂的熏陶的?

  鄧: 小學一年級我開始接觸香港流行音樂,每天抱著收音機,無論是吃飯睡覺都在聽。我有一個記歌詞的習慣,作業本旁邊肯定有一本歌本。每次只能記幾句,那時沒有錄音機,可以NG。小學一二年級的時候你能記得幾句歌詞?記得《萬水千山縱橫》(鄧注:《天龍八部》的主題曲),里面有一句“誰知心醉珠顏”,當時根本不知道什么叫“珠顏”,把“珠”寫成了“豬”字,不理解嘛,沒有男女情懷怎么知道呢?多年之后再聽這首歌才理解,才知道是“珠”。

  申:小學一年級時你多大?

  鄧: 我六歲讀書。作業本旁邊一定有一本歌本,當你重復放這首歌的時候,我就找到那一頁。聽一次記一次,不斷地重復,邊聽邊唱,就記全了。家門口有個廣場,沒事我就對著廣場大聲唱。

  申:那你是廣場歌手了。剛開始學的時候,唱得準不準?

   :歌詞反正是同音字嘛。調子還是準的。小時候拉過二胡,老爸逼著學的。也是一年級開始拉二胡。拉二胡也是沒有譜的,我沒有識譜,就是靠聽。

  申:長大以后為什么沒有往音樂這條路發展?

  鄧: 其實我最喜歡的還是畫畫。當時唱歌這些都不是主流的愛好,我唱歌,老媽還責備我兩句,說我就是不務正業,那時跟現在不一樣,她一聽我唱歌就反感,說我“不好好讀書”。

  申:那以后再唱就是躲著唱?

  鄧: 我沒躲,我還是唱。雖然老媽反感我唱,但我讀書也不差呀。

  申:之后在上學期間,在歌唱上還有沒有其他重要動作?

  鄧: 小學唱了以后,上中學時就沒唱了,也沒拉二胡了。初中時,專心畫畫。那時是在九江中學上學,學校的文藝挺厲害,無論音樂、舞蹈還是畫畫,有人要我參加音樂隊,因為要學畫畫我拒絕了。我是畫國畫。到了高中畫畫也不畫了,二胡也不拉了,歌也不唱了,完全開始讀書了,受“學好數理化,走遍天下都不怕”的影響,覺得其他都是不務正業,只有讀書才是正業。

  上大學時,在江西理工大(原南方冶金學院,金屬壓力加工專業,四年制本科),突然間成了校園歌手。新生入學時我就唱《水中花》,因為我是廣東人嘛。我唱了好多人都說很好。八十年代末,內地很流行粵語歌。有幾首歌還在學校拿過獎的,唱譚詠麟的《水中花》,劉德華的《來生緣》,林子祥的《千支針刺在心》。那時參加學校舉行的文藝比賽,對我很是鼓舞,最高拿過二等獎。王杰一首改編的英文歌也拿過二等獎。

  申:你在大學是學的什么專業?

  鄧: 金屬壓力加工。畢業之后去鋁型材企業工作。大學我一個是唱歌拿獎,第二個是我還是社團的骨干,在學校擔任過院書畫協會會長,又把畫畫撿了起來,還唱歌。還當了系學生會宣傳部長。

  申:那時你是什么打扮?

  鄧: 那時戴副眼鏡,西裝頭很標準,一副文藝青年的打扮。大學時期是我的文藝復興時期,因為在高中我是完全沒有文藝生活的。

  文藝復興——野火燒不盡,春風吹又生。經歷了高中,進入大學,所以我理解高曉松為什么搞音樂創作。北大是文科厲害,但清華出歌手最多,水木年華,高曉松,老狼,全部是清華出來的。還有搞漫畫的,也是清華出來的,清華很奇怪的。這些人原來都是很有創造性的。

  個人作品分享會上,鄧耀邦講述往事

    個人簡介:

  鄧耀邦,品牌策劃人、詞作家,工商管理碩士,中國生產力學會策劃專家委員會專家,中國商業歌曲網創辦人,新中源建材市場總監,泛家居音樂營銷第一人。2004第三屆企業策劃案例金獎得主,2005中國首屆陶瓷行業杰出經理人,2007中國最佳策劃案例獎得主。

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