編者按

　　從1983年佛山市耐酸陶瓷廠從意大利引進第一條全自動陶瓷墻地磚生產線算起到2013年，佛山陶瓷已整整走過30年的發展歷程。30年來，佛山陶瓷從小到大，由弱到強，目前已發展成為世界最大的建筑陶瓷產業集群。為檢閱佛山陶瓷30年的發展成果，紀念佛山陶瓷30年有意義的人和事，華夏陶瓷網從本月開始在啟動“佛山陶瓷30年”大型系列采訪活動。今天特刊出本次活動的第一篇報道《張念超：我所見證的建陶營銷十三年》，敬請垂注。

　　被訪者：張念超(廣東金意陶陶瓷有限公司常務副總經理)

　　采訪者：劉小明(華夏陶瓷網總編)

　　整 理：申志(華夏陶瓷網首席記者)

　　《建陶企業經營之道》是一本行業百科全書

　　適逢張念超新書《建陶企業經營之道》【北京大學出版社出版】新鮮出爐，采訪于是從有關書的話題入手) 

 

　　劉小明：《建陶企業經營之道》這本書現在的銷售情況如何?要不要幫忙?

　　張念超：我一點都不擔心，只印了三千本，每人限購三本，其他品牌的陶瓷廠都來買。拿書的很多都是朋友。

　　劉小明：我昨天晚上睡覺之前特地翻了下，書中有些觀點非常好，但感覺這些觀點沒有展開，有些章節高度概括。所以即便是這個行業的人，沒有一定的從業經歷也看不很懂。只有那些老板、營銷老總、市場部經理等才能看懂。總之，要有一定水平的人才能看懂。

　　張念超：(笑)有些東西不能寫得那么直白。這本書的主題就是“職業”，是為“職業”而寫的。

　　專賣店是2000年才開始出現

　　劉小明：你的這本書沒談歷史，談的是當下。今天我們要談的“佛山陶瓷三十年”，要回顧歷史，那么請問你所見證的建陶行業營銷這塊的發展歷程、變化脈絡如何?當時你進廠時的營銷跟現在有什么區別?

　　張念超：我2000年7月入行，那時還沒有營銷一說，當時產品能做出來就不愁賣，是行業的第一個黃金時期。我從景德鎮陶瓷學院畢業后，自己找工作，進入了陶瓷行業。我最開始做人力資源，2001年底轉崗做銷售，給何總(何乾)當秘書，他去哪兒我就去哪兒，跑市場。

　　那個時候行業里還沒有營銷的概念，部門也叫銷售科或銷售部。那個時候也沒有品牌的概念。專賣店營銷之前消費者只記得產品，比如雨花石、雪花白等，并不知道產品后面的公司品牌，如歐神諾、蒙娜麗莎等，在消費者心中產品比品牌更重要。

　　而客戶一般也只找貨，不找品牌。湖南長沙的一個客戶，揣著一萬塊錢來佛山找貨，誰有就買誰的，見貨就買。當時貨緊缺，以批發市場為主。當時唯美、中盛、歐神諾、蒙娜麗莎、鷹牌、東鵬等幾家做得比較好。當時主要做耐磨磚、水晶磚、拋光磚等，鷹牌、東鵬的拋光磚有名。業務員都不用出差，找個凳子坐在路邊賣批條就可以了。而老板們普遍親自兼任銷售部門負責人，賣給誰都要有自己的批條。

　　2000年左右行業開始出現專賣店。2001年，馬可波羅第一個在上海第搞專賣店。此前大家還沒專賣店這個概念。那時的專賣店只賣一個品牌。以后專賣店慢慢開始有配飾，有樣板間等。企業也開始慢慢重視品牌的包裝，紙箱越來越規范。以前是用包裝袋、紙皮包裝，后來改成包裝盒。唯美是第一個采用彩色包裝的企業。

　　百安居、歐倍德改變了銷售的概念

　　張念超：是百安居、歐倍德等超市改變了行業銷售的概念。2001年百安居在北京開業，一天銷售幾千萬元，給陶瓷行業很大的震動。我認為超市對中國建陶行業的營銷的發展起到了推動作用。

　　1998、1999年洋超市在上海落地并不怎么成功。2000年到北京之后情況發生變化。北京百安居像沃爾瑪一樣把貨品擺放整齊。購物環境又好，包裝又好，每天打掃衛生。磚是斜擺，還有燈光照著，感覺就出來了——馬可波羅就是受了百安居的啟發，開始建專賣店。

　　我給何總做了三四個月秘書，然后開始轉做營銷，研究超市。2002年我們做兩三個月就做了4000萬，2003年做了7000萬。

　　超市扣點多，自己建店可以省這筆費用，那時房租便宜，因此做專賣店就是很好的選擇。當時上海主要的市場“九星”，還沒有一步到位搞專賣店，而是搞專區，給五六十平方弄一個專區，里面可以自己搞三四個樣板間，其余的擺磚——立板、斜板——這就是專賣店的雛形。

　　但在“九星”做專區，只有“九星”的品牌，沒有自己的品牌，于是有人用簾子隔起來，打自己的品牌。再之后就是出去開店，做專賣店。那時我們總在想，自己搞個店，加上燈光，掛上POP，效果會怎樣?

　　總體來說，中國建陶行業的專賣店，是老外推動的。當年只要進了百安居、歐培德的品牌都做得比較好——以華東品牌為主，再加上廣東的馬可波羅。在廣東，大多數企業因為貨不愁賣，沒有重視產品展示這一塊，所以，造成了廣東企業比華東企業在上世紀末差不多落后了十年。

　　馬可波羅、歐神諾、蒙娜麗莎當年是一個檔次的企業，2000年時，大家都不到1億的規模。到2003年規模在3.5億左右。歐神諾當時規模算大的，大家對歐神諾都很仰視，唯美公司還外派員工去歐神諾學習。

　　2004年開啟“大店時代”和“渠道時代”

　　張念超：2004、2005年左右進入大店時代、渠道時代。這時，大家品牌運營的思路都清晰了，過去不怎么重視品牌的廣東企業這時也開始重視品牌了。有兩個賣場對行業進入大店時代起到了推動作用：一個是上海的恒大。恒大一開始是傳統的批發市場，接著搞專區、專賣店。恒大的倉庫是獨立的。另一個是北京閩龍。閩龍最早規劃的是前店后倉，典型的福建人的模式。后來看到恒大的成功，馬上把倉庫取消，全部建專賣店。

　　目前專賣店做得好的，排在前面兩位的是諾貝爾、馬可波羅，后面有東鵬、簡一、博德、歐神諾、蒙娜麗莎、L&D等，前兩位基本是固定的，后面的順序則會發生變化。今年定位高端定位的會艱難，因為他們的經營方向與當下經濟態勢、政策走向、消費者取向相違背。例如微晶石就是不環保的產品——因為要兩次燒。去年六月馬可波羅的微晶石賣到一百多元一片。而馬可波羅網點多、品牌親和力強、服務功能強，所以去年市場一下子就改變了。所以連微晶石的領導品牌今年開始也不做微晶石專賣店了，已有的店都砸掉，換成綜合店。

　　2008年進入了系統性推廣階段

　　張念超：2008年全球金融危機爆發，市場形勢不好，大家又開始做活動、做推廣，大事件營銷都是這個階段發生的。這是系統性推廣階段。

　　2008年，這是系統推廣、整合推廣的節點，大家渠道深耕、多元布局，這跟經濟環境有關——金融危機下，借錢難，賺錢也難。

　　有了2008年，行業才有了反思、反彈。

　　2013年是營銷的新起點

　　張念超：今年是營銷的新起點，營銷靠的是軟實力，而不是靠產品。現在的設計公司不講道德，設計到處賣，所以行業里產品同質化程度更高。噴墨的出現改變了行業。

　　劉小明：噴墨扼殺了創新?

　　張念超：噴墨技術有利有弊。噴墨技術的出現，最大的受益者是工廠，使制造變得簡單，不管強弱，大家回到了同一起跑線。

　　“噴墨不是神”，這是我在公司內部講的話。噴墨并不能給行業帶來真正的革命。現在又要搞激光打印了，這就是一個過程——噴墨技術的應用也就是一個過程。所以不要以為噴墨技術的應用能給哪一家企業帶來特別的好處。

　　2013年也是一個節點。

　　金意陶將用三年時間調整營銷模式

　　張念超：今年是營銷模式調整之年。現在很多品牌都抓不住市場。這不是價格的問題。我們沈陽的店，運營模式沒調整，第一季度才賣400萬;成都的店，調整了，2月、3月賣了800萬。粗放型的“三高”模式已經過時了，過時的戰略導致現在的運營都變形了，大展廳各項成本高企，導致產品標價再高也不賺錢。在過去的繁榮時期，粗放式經營，不計成本發展也行，現在要講店面的綜合效率。只有精細化經營才有效率。

　　金意陶西安店賣600元/平米的磚不如賣480元/平米的磚賺得多——因為賣價低的，展示面積變小，渠道費用——中間費用少。即使相等店面規模現在也是賣價低的賺得更多。同一款產品，沈陽店即使標價比西安店高三四十個百分點，同規模也不如西安賺得多。所以陶瓷營銷走到現在模式上一定要調整。

　　從今年開始，金意陶將用三年時間進行模式調整，我們將采用類似可口可樂的模式。目前，大家常用的模式有營銷前移、渠道下沉、做活動。

　　今年我們準備在全國做十場大活動，這十場活動的策劃思路是在行業是全新的。另外，我們今年還有50場明星簽售活動，實際可能要做到70場。今年“5.1”我們會在江西做一場大活動。我們選擇十個城市集群做十場大活動，先試點市場，不宣傳，弱化關注度——這是我們的商業秘密。

　　明星簽售就是燒錢，一場活動要六十至八十萬元，這樣的活動要持續，就要看看產品有無利潤空間支撐。廠家的支持很重要，金意陶總部每一場活動都拿出三四十萬來支持。

　　其實我們每一場活動都盈利的。其他企業將難以復制金意陶的明星簽售活動，因為有幾個要點估計是一般企業做不到的——這是我們的奧妙所在。

　　營銷模式的調整，不可能像往年可以一招致勝，最終還是廠家模式決定了終端。馬可波羅2011年做渠道扁平化模式，目前看來已經取得成功。別的企業渠道扁平化，就是簡單或粗暴地砍省級代理的權限，難免傷筋動骨。唯美的模式是建立了一個利益共同體，把省代下面劃成地區代理，例如鄭州的省代，下面劃了二三十個地區代理。但唯美模式成功的關鍵是確保不讓省代的既得利益受損，2011年鄭州的省代只做了3000萬，2012年實施廠家主導下的渠道扁平化后，經營業績提升到7000多萬。這兩年還有兩個成功的調整，比如唯美的品牌(產品)系列化和新明珠的(產品)系列品牌化。

　　現在搞促銷是靠新品“堵截”消費者

　　張念超：今年的市場，快熱快冷。好品牌要跟得上市場的節奏。中小企業往往跟不上節奏。例如“3.15”，百安居北京店一天賣了3000萬，某品牌一天賣了500萬。他們判斷市場非常準。但很多企業沒準備好。現在做促銷，消費者不是一看便宜就買，而是看到新品才買。“大明宮”，周六上午十點鐘的時候，有1000個人。實際上今年市場上人多，但是變化快，就看誰抓得住。

　　傳統思維是“3.15”賣便宜貨，今年便宜貨沒人買，大家要新貨。我們有一個客戶，新品88元每片賣出去，實際只賺2元一片。可是他一分析，買這個“玉石”的客戶都會買木紋磚、拋晶玉，于是他用新產品、好產品做促銷就攔截住了中高端消費人群。

　　例如移動和聯通，去年聯通用蘋果手機搞促銷，移動很被動，今年移動用三星NOTEⅡ手機搞促銷，搶回了市場。

　　順便說說蘋果。蘋果的核心價值是“尊重消費者的核心價值”，但蘋果沒堅持核心價值，現在因為擴張念超太快，對供應商的監管不到位，再加上企業內部的分歧，就出現了嚴重問題。這就導致蘋果出了那么多代，過去的蘋果III代反而是蘋果系列中最好的產品。現在三星手機比蘋果手機好。

　　以前搞促銷，大家把量最大的普通產品拿來降價，那時的新品都是拿來賺錢的。現在搞促銷，更多的是要靠新品，一出廠就降價，這樣既可吸引中產階級，也可以吸引普通消費者。

　　紅星美凱龍和居然之家未來只能成為一個展示窗口

　　劉小明：紅星美凱龍、居然之家的模式還會持續嗎?

　　張念超：未來的模式，一定是“奧德萊斯”這種模式，在郊區建大賣場，上班時間也可能不是一周上七天，都有可能是上三天了。紅星美凱龍、居然之家只能成為一個窗口，企業不能為了上市或房地產的需要開店。“奧德萊斯”模式將讓經營成本變得更加低。未來的趨勢肯定是前店后倉——實際上目前的洋超市模式是對的，只是遇到了太聰明的中國人，所以不好用了。至于紅星和居然，去年開始有的地方已經在撤店。

　　今年將決定未來品牌的分化

　　張念超：今年將決定未來品牌的分化。高端定位(奢瓷)沒問題，問題是要做全球市場，比如做“愛瑪仕”，問題是你做不做得了全球市場?

　　2013年品牌將進一步分化，強者恒強。就單一品牌銷售看，諾貝爾去年做到40多個億，馬可波羅有30多億，冠珠35個億，薩米特28個億，宏宇30多個億。東鵬加潔具、大唐合盛也有30多個億。

　　做仿古磚還是一個趨勢

　　劉小明：你說的真正意義上的仿古磚未來市場如何?

　　張念超：仿古磚還是一個趨勢，只是概念會發生變化。從歐洲引進的傳統的仿古磚，現在很少了，現在的仿古磚概念變了，全拋釉也算仿古磚。傳統的仿古磚，金意陶現在有一二個億的銷量。