01

基本面的“確定性”

過了正月十五，農歷新春佳節就算結束了。

周六，正月十六，一大波陶企就選擇這個時候開工。

今年沒在有疫情影響情況下，一開年便窯爐點火的消息不斷。

有人根據去年10月1日至今年2月24日行業公開數據，放出了全國近五個月超70條線新建、改建的消息。

也有人預測，2021年巖板風云還將延續。

國際貨幣基金組織（IMF）的預測，2020年全球經濟增速預計萎縮4.4%，為二戰結束后全球經濟最低增速。

但是，另一方面，IMF也預測2021年經濟增速將會反彈到5.2%，而中國將達到8%-10%。

剛剛，美國眾議院又投票通過1.9萬億美元經濟救助計劃。

這個被視為今年通脹的源頭之一。

但是歐美日這種無上限寬松，給中國帶來了很大的挑戰。

國內形成了兩種觀點：一種觀點認為，他們這么“放水”我們的資產在稀釋，但不“放水”，又太吃虧了；另一種觀點認為，我們不能學他們，后遺癥太大。2008下半年全球金融危機后的“放水”教訓相信大家都還記得。

而事實上，去年疫情控制很好的國內為拉動內循環已經實施了一輪相對寬松的財政和貨幣政策。那些放出的錢一部分用于中小企業的恢復生產，一部分用于民生。

不過，另一部分的錢（流動性）自然就跑到了資本市場。這也是2020年股票市場表現很好的主要原因之一。

而正常情況下，股市好的時候，“房市”都會跟著好。因為大家手里有股票可以套現去買房，這是一種內在的必然的聯動關系。這也就是為什么去年“房市”不錯的原因。到下半年，個別一線城市和熱點城市還要著手“調控”。

02

“強者恒強”不問東西

那今年的情況大體怎么樣？我們如何做些能力范圍內的預判？

“房市”一向是國內經濟發展的風向標。“房市”早已和經濟穩定、增長深度捆綁。所以，長遠看，發達地區、重要城市和重要地段的房價肯定還是穩中有升，而人口持續流出的欠發達地區房價增幅緩慢，甚至L型走勢，包括一二線城市商業地產局部過剩地區價格下行，發展收縮都將是“新常態”。

2021年春節假期樓市成交呈現明顯的地域分化特征，三四線城市樓市成交遇冷。而北京、廣州、深圳成交創近三年新高。

但是，即便像廣深這樣的一線城市，房地產漲勢的可持續性究竟有多大？這一點也需要提前做一些預判。

我們看得到的是，牛年開局并沒有“牛氣沖天”。相反五六天前A股大跌，港股大跌，全球巨震。財經女俠葉檀忍不住說，“最好的時候已經過去了。”

這幾天，有人把樓繼偉2020年12月22日在第五屆財政與國家治理論壇（2020）暨《財政研究》創刊40 周年研討會上的講話（全文刊發于《財政研究》2021年第1期）在新媒體刊發出來，并冠以一個很嚇人的標題——《樓繼偉：中國財政形勢極為嚴峻》。

這篇講話有兩個重要的觀點：一是“十四五”時期，多數省份省級財政50%以上的財政收入將用于債務的還本付息；二是老齡化也將對我國財政的可持續帶來嚴峻挑戰。以上有一個共同的背景，就是“減稅降費和經濟下行”。

“財政困難不只是近期、短期的事情，中期也會非常困難。”這樣的判斷，顯然會對公共領域的投入形成很大的制約。當然，前提是你相信樓繼偉有這樣的講話。

從去年開始，政府對公共項目顯然有“放水”的味道，看看大灣區就知道，有多少地鐵、高鐵在建，有多少學校、醫院在建。而這些大項目自然對很多有承接能力的大供應商有利。

但即便今年就算財政有困難，相信公共領域的一些具有帶動性的大項目還是會確保的。所以，從這點看， 當前“強者恒強”的競爭格局還是有比較牢靠的基礎。

無論“放水”，還是“節約用水”，其實最先得到水的永遠是位于“頭部”的企業和位于“頭部”的人。這是一個定律，且不問東西。

03

頭部企業忽略“長尾”市場

房地產這塊更是這樣。因為銀行、政府、企業的鐵三角關系，所以，在任何時期，你的體量越大，理論上就越會得到保護，除非你自己真的經營很差，或者最重要事情上“走錯了路”。

根據以上的分析，2021年肯定繼續是行業“巨頭”們主宰的戰場。雖然他們之間短兵相接的殺伐也是空前的，但戰斗的結果與腰部和底部的同行們基本無關。

對頭部企業之間的廝殺有點攪局意味的是底部規模企業。因為它們有價格這個利器，所以總是能夠虎口奪牙，分到一杯羹。剛剛上班這幾天，“尚品宅配全面轉型整裝”這條消息還是吸引了不少眼球。華夏君認為，這件事的重要性在于它進一步明確了整裝不可逆的方向。

精裝和整裝一樣，應該也是不可逆的。盡管精裝在消費端被詬病多多，但我們認為其業已形成的趨勢還是不可逆的。

所以，新的一年應該堅信，會有更多企業進入籌備上市的隊列。因為只有上市才可以募集到錢，才有實力跟發展商做大生意。

然而，當規模企業都在拼命對接大B渠道的時候，有些屬于“長尾”部分的細分市場（比如商業空間、小工程、別墅豪宅等）他們反而會忽略，而它剛好就留給了腰部企業或者一些小而美企業。

04

市場分化和高性價比趨勢

所以，在頭部企業碾壓式的發展邏輯下，一條可供腰部或小而美企業快速掘進的軌跡還是清晰可見。

尤其是還應該看到這一點，即頭部企業做大B渠道上了癮，也會對終端零售渠道的發展形成擠壓效應。而這也為倚重終端零售且定位中高端，品牌調性吻合設計師渠道的腰部甚至小而美企業騰出了空間。

回到前文提及的，樓市分化加劇，意味著市場細分有了新的不確定性。比如，今年滋生出了三四線城市市場容量是否也已見底的問題。而一線城市火爆應該既有投資，也有城市人口聚集帶來的剛需增長。

但發達地區堆頭的增大，往往也意味著金子塔塔尖和腰部市場也在增加。只是在營銷上，面對地位上升的所謂的Z世代95后，在營銷上需要更多且不斷進階的數字化獲客手段。

包括在產品上，不一定要追求所謂的中產檔次，而是需要為不盲目迷信大牌的新一代消費者匹配相應的顏值、調性、創意和潮流元素等。

其實，環視全球，觀察者認為，因為疫情，全球貧富分化更嚴重，消費者內心的憂患意識更容易帶來收費收縮，轉向高性價比的商品，這對出口市場來說，未來或許是三五年的趨勢。

05

巖板“內循環”

最后想補充幾句，關于今年行業內部的“小環境”。

去年巖板陡然間迅速升溫，真正成火爆之勢，已建、在建、計劃的巖板線上白條。所以，一般認為，去年的巖板新物種品類誕生初始的制造端紅利已經被提前消費。

所以，站在今年來看，巖板作為新物種跨界暢想已經告一段落，牛年應該是扎實推進的起步年，未來巖板家居這條路還很長很長。

而巖板替代石材這條路，大家都看到了，集中在大小工程領域，但渠道在石材商那里，巖板生產企業完全是被動的。故而，這條路很險惡，說不定哪天被腰斬。

2020年底，陶瓷行業巖板生產企業思前想后，只有一條路比較現實，就是推動“內循環”，鼓勵傳統陶瓷經銷商做巖板。

因為只有這條路，巖板生產企業才真正掌握主動，才可以做品牌，做價值營銷。也由此，才可以真正在未來享受巖板新物種帶來的市場紅利。

而一旦行業將巖板納入“內循環”軌道，那必定是主要在產品研發端和營銷端唱戲，而不是在產能建設端“大比武”。