01

回望“現代磚”：收獲了一批品牌

昨天、前天到深圳出差，專門去看了在八卦嶺的歐文萊旗艦店，并與馬總作了兩個鐘的交流，收獲良多。

現代磚正式起步于2016年。今年是現代磚(現代仿古磚)的第四個年頭。去年現代磚第三個年頭的時候，我就很想寫一篇文章應下景，但終究還是被雜事沖擊，未能遂愿。

事實上，華夏陶瓷網公眾號發力也是在2016年。“老牛說”也誕生在2016年，大概是農歷新年開工之后不久。

某種程度上講，在內容傳播這塊，我們是與現代磚同步發展的。

“老牛說”專欄最早是在2016年春季陶博會后與歐文萊開始接觸的，后來雙方合作推了一系列“現代仿古磚”的文章。之后，我們在6月6日又搞了一個“現代仿古磚設計藝術沙龍”，主題是“室內設計與現代簡約風潮”。

2017年8月25日，華夏陶瓷網、歐文萊又聯合主辦了“拆解未來·2017現代風格瓷磚論壇”。這場活動吸引了七八百人參加，應該算整個“現代風”轉型“認知戰”中的關鍵一役。此次活動之后，“現代風”完美登陸，橫掃行業。

今天回想起來，最值得欣慰的是，經過整整4年的轉型，盡管早已“滿城盡是現代磚”，但在這一領域還是出現并發展了一批現代磚專業品牌，比如歐文萊、鷹牌2086、費羅娜、伊莉莎白、羅曼締克、加西亞、QD等。

歐文萊立體瓷磚，深雕模具表面，看點在不將就的細節、質感。  

 

02

“現代磚”跑道入局者：各有各不同

在我眼中，費羅娜是一個很有自己想法的品牌。一直堅持打造設計師渠道品牌，廣州設計周創意及案例營銷已形成自己的IP，且設計師渠道的轉化也很不錯。

2013年費羅娜就開始把水泥磚推向國內市場。水泥灰在黑白灰中至少占據了超過三分之一份額。如果深灰、中灰、淺灰，加上灰白系，起碼是四分之三，甚至五分四。所以，水泥磚，完全稱得上現代磚陣營的主力。而事實上，在歐洲水泥質面瓷磚現在也是第一大品類。

在2020年之前，我與費羅娜接觸很少，最近才開始較深入地了解這個品牌。應該說，從2012年陳高照從博羅尼亞展回國決定推水泥磚那一刻起，就注定了費羅娜3年后必然處在現代磚的風口。只是，在2015年之前的兩三年，行業還未獲得有關“現代磚”轉型的集體認知。

所以，今天往回溯到七八年前，第一批做出口轉內銷的品牌實際就最早的現代磚品牌，只是這些品牌起動太早，沒有費羅娜幸運，趕上了時代的節拍。

四年前，當現代風刮起來之后，一些“老品牌”也開始動作。比如，依諾就是轉型最主動、最迅速的之一。而結果也很不錯，大家都看到了，絕對算過去4年的網紅品牌。再比如說，鷹牌2086、加西亞、QD等，分別是鷹牌、興輝集團、蒙娜麗莎集團的子品牌。

鷹牌2086原創人文藝術瓷磚“意象青花”系列，顛覆人們對傳統青花的刻板印象。

2017、2018這兩年，南莊還有幾個企業集團推過現代磚子品牌，且我都有過接觸，但到今天我已經記不得名字了。其經營情況大概也就說明了問題。

我一直強調，轉型“現代化”，品牌體內的“國際化基因”很重要，因為現代風意味著國內國際消費潮流開始并軌。興輝、歐文萊都是“老品牌”轉型，但后者轉型之前主要做出口，國內市場網絡很小，正因為這樣，反而一方面產品對路了，另一方面沒有舊網絡的掣肘。

而前者之前也做國內，舊網絡的負擔相對更重。雖然“國際化”基因也較強，但主要依賴莫霍克集團的輸入，包括引進盧卡•羅面的設計，代理蜘蛛、埃米兩個進口瓷磚品牌，也是很好的助力“國際化”的資源。

去年十二月，新錦成、興輝兩大集團合并之后，后者被納入前者的大框架中，估計從今年開始，興輝集團主要品牌興輝國際主旋律是，通過房地產精裝、整裝、工程等渠道快速規?；?。但現代磚還是會成為支撐其品牌高度的重要載體。

依諾的轉型也很值得研究。由于幾位主要股東均是經銷商出身，對市場更敏感，故依諾的“改變”總是很迅猛。而面對當下的巖板熱，依諾也是最先擁抱。而且，今年還準備上巖板生產線?？梢?，未來其規?；豢上蘖?。

今天回想起來，依諾其實從一開始就不是所謂的“現代磚”專業品牌，它只是一個被“現代”迅速包裹上的品牌，故而我們現在看到，它切換到巖板/大板這條新賽道也是最快的。

ICC是另一個特例。ICC創辦于2010年，擁有天然的北美品牌文化基因，以及通過美國ICC集團、總經理漢貝托連接國際化(意大利、西班牙)潮流的便利。所以，ICC可以說是最早的現代磚專業品牌之一。

從其誕生之日起，ICC做得就是現代磚。佛山到處都是微晶石、大理石瓷磚、拋晶磚的時候，ICC就在做水泥+木紋類的“現代仿古磚”。只是那個時候人們對ICC的意義，實在是知之甚少。

伊莉莎白、羅曼締克是羅曼企業旗下的兩兄弟，主攻三線，甚至四線市場，滿足“小鎮青年”對黑白灰的需求，這些年業績增長也很快。

還有一個值得一提的品牌是新中源。在這四年行業向現代風轉型的歷史進程中，新中源的貢獻是用五年時間打造了“中國設計星”這樣一個好平臺。新中源在2014年就開始推托斯卡納系列，這也應該算現代仿古磚(現代磚)的雛型之一。但托斯卡納最終還是未能成為新中源的子品牌，這或許跟它未注冊有關，也或許跟整個新中源品牌戰略有關。

實際上，由于“中國設計星”這個IP運作成功，導致整個新中源品牌轉型迅速，所以，托斯卡納也最后被“完美”略過。

我們前文所提及的一些企業集團的子品牌運作不成功，實際上也有母品牌乃至整個集團產品向現代風轉型速度比預期快很多的原因。

因為在這些企業看來，“現代化”轉型無關品牌調性、品牌定位之類的事，它就是產品先某些系列后整體轉換而已。

實際上馬可波羅、東鵬、諾貝爾、冠珠等品牌，也是依循這樣的路徑。馬可波羅2017年初推的現代仿古磚叫e-stone+。2018年e-stone+還與經典仿古1295那樣單獨展示。而到今天，就像大理石瓷磚那樣，現代仿古磚只是各大品牌的一條產品線而已。

簡約但不簡單的費羅娜水泥瓷磚應用空間

 

03

被遮蔽的“現代磚”：當下的認知障礙

誰最先叫現代仿古磚?我一直試圖考證這個問題。

到目前為止，我傾向于認為，“現代仿古”這四個字，最早就是金意陶在2015年提出來的。

2015年，金意陶攜手意大利設計師推出“現代仿古”新品阿曼達系列(大理石紋)、愛麗斯(水泥風)、卡薩龍(水泥、沙巖、木紋組合)三大系列。董事長何乾2019年1月13日在金意陶十五周年慶典上演講時也提到，“現代仿古”開啟了品牌重新聚焦和升級的新時代。

在一些經銷商的建議下，2018年金意陶又試圖重新拾回經典仿古磚，10月18日還舉辦了一次“經典仿古22年高峰論壇”，但實際上，根據我的了解，在金意陶目前整個產品體系中，經典仿古磚僅僅還只是配襯，量很小。

下一個四年，現代磚如何發展?我不知道，除了相關企業，還有多少人會關注這個問題。

我認為，當下阻礙現代磚認知升級的主要有以下三點：

首先是自2018年開始的渠道裂變，零售下滑，精裝、整裝、工程崛起并伴隨著產品質量、價格雙重降維，導致大家對做高質價優的現代磚沒有以前那么大的信心。因為當前的主旋律是精裝、整裝、工程等大渠道，似乎企業只有擁抱這些渠道，賺個規模利潤才可活下去。

其次是當下的巖板、大板熱，對現代磚的發展形成沖擊。尤其是作為新物種的巖板，走的是不可限量的家居板材的新賽道，由此搶去了行業不少眼球。

再次是，一些人會認為，現代磚專業定位產品線太窄，終端店面坪效低，不好開店。

再次是現代磚最早興起的時候，大家是從黑白灰，現代簡約、工業風、新中式等產品風格化的角度去談論它。后來發現，其實產品本身并不帶風格標簽，空間的風格是作為基礎背景材料的瓷磚與其他裝飾材料，以及軟裝、家具、電器等整體搭配出來的。所以，瓷磚在應用上其實是沒有什么風格邊界的?；蛟S因為這個原因，大家不愛談風格了，也就不再談什么現代磚了。

由新中源X崔樹共同研發原創產品——“墨勢”系列以竹為元素，結合水墨之意境，東方味道十足。

 

04

“現代磚”下一個四年：定位與大方向

但是，在我看來，如此理解現代磚的價值還是過于偏面。關于現代磚當下及未來的行業地位，以及它的發展趨勢，我有如下的觀點：

一是關于現代磚的品牌定位。興輝曾經將品牌與現代磚劃上等號。但當下及未來或許就不會了?，F在與現代磚劃等號的是鷹牌2086。還有就是歐文萊，不同的是，歐文萊過去叫“素色現代磚”，現在叫“素色瓷磚”。原因據說是經銷商覺得“現代”二字概念較模糊，容易給消費者“不確定”的信息。

另外，我們看到，今年費羅娜也由“水泥磚”更名為“水泥瓷磚”。“素色”、“水泥”與“大理石”一樣，是基于視覺的物理概念，消費者一看即明白。所以，從這點來看，他們三者均是基于消費者視角的品牌定位。

現代磚本身在內涵上確有多元的一面，一個品牌要hoid它并不容易。所以，我覺得從更清晰的消費者視覺定位品牌是個很好的方向。比如“素色瓷磚”、“水泥瓷磚”。這兩個概念，前者還更寬泛些，后者則更聚焦。

二是關于現代磚發展的大方向。我認為，首先是專業主義。未來行業的競爭大格局已基本明朗：一個是做綜合品類的大企業、規模企業發展方向；一個是聚焦某一品類的專業化發展方向。我認為，像歐文萊、鷹牌2086、費羅娜這樣，堅持品牌定位，聚焦圈層市場的打法肯定是對的。未來的市場一定是細分的、圈層的、社群的市場，對中小品牌而言，只能鎖定某一消費人群。

在新常態下，尤其今年疫情之后，企業需要更多地知道自己能力的“有限性”，知道自己的“不可能”，而不是“無所不能”思想下盲目的擴張思維。

 

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原創：現代磚對行業的引領

關于現代磚產品發展方向。我認為有兩個方向：

一是不斷通過新的工藝疊加，比如數碼釉、噴釉、水性釉、糖果釉、干粒拋、精雕、低溫墨水等技術，提升現代磚的質感。這方面，比如歐文萊的灰系列、立體磚，金意陶的糖果釉都是代表性產品，已形成自已的ⅠP；

二是走中國風格的原創之路。費羅娜2018年就提出要做“原創瓷磚”品牌，其原創產品同時投放國內國外兩個市場。新中源則2018年、2019年分別與梁志天和崔樹合作，打造融合了東方元素的原創產品絢系列和墨勢系列。鷹牌2086則前兩年出了轟動一時的水墨京磚，通過精雕模具和數碼定位干粒等多重新型工藝疊加，打造古法京磚的質感。目前，已經在著手第三代產品。而今年，鷹牌2086又推出了令人眼前一亮的“意象清華系列”。

2016年，因為80、90后及新中產的崛起，東西方審美歷史性匯流，導致國內市場從意大利展會上販來的黑白灰遍地開花。今天，新的同質化已幾乎將現代磚的前路堵死。而只有少數頭腦清晰的品牌，通過原創、創新、差異化的方式，繼續在現代磚的道路上精進，并終將走向自己的藍海。

而且，從未來五年、十年回看，今天原創一定是現代磚的最后出路，也是當紅品類大板、巖板的最后出路。尤其基于豐富的民族文化資源的原創，才是引領行業良性競爭、發展的動力源。

金意陶原創陶瓷大板國風系列