01
下沉市場(chǎng)是塊“肥豬肉”
進(jìn)入正題前，先給大家講個(gè)小故事。
話說，前些天因?yàn)槿A夏陶瓷網(wǎng)趨勢(shì)星探之旅活動(dòng)走訪了HBI，提及巖板在終端市場(chǎng)的情況，HBI市場(chǎng)部總監(jiān)兼總經(jīng)理助理李韻詩(shī)就告訴我們：
有一個(gè)四五線縣城的經(jīng)銷商當(dāng)初不愿意在店里賣巖板，因?yàn)樗X得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者肯定不會(huì)購(gòu)買。
但由于這是品牌的一個(gè)代表性產(chǎn)品，所以他不得不把巖板擺出來，只是形式略為簡(jiǎn)單，隨隨便便地放在了門前。
誰知道，就是這么一擺，就有人看上了。買的人還不少哦。
這個(gè)故事告訴我們啥？
第一，巖板接下來應(yīng)該是一款受歡迎的產(chǎn)品。
第二，盡管巖板價(jià)格不低，但在縣城市場(chǎng)也能大有作為，所以說，不要低估縣城的消費(fèi)能力。
可以看出，普通的縣城也能是眾多品牌商家的“肥豬肉”。
如今，我們把這些普通的縣城稱之為“下沉市場(chǎng)”。
下沉市場(chǎng)是什么？它指的是三線以下城市、縣鎮(zhèn)與重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)，其基本特征在于人情化社會(huì)、休閑時(shí)間充裕、消費(fèi)價(jià)格敏感、范圍廣而散、服務(wù)成本更高。
舉一個(gè)例子可以很好看待這個(gè)問題。
拼多多，通過以“農(nóng)村包圍城市”的策略殺出重圍，僅用3年不到的時(shí)間就把自己送去美國(guó)敲鐘。
這讓始終聚焦于一二線城市，并且殺得頭破血流的品牌商家驚掉下巴。
以前，我們總是認(rèn)為一二線城市人口多，消費(fèi)能力強(qiáng)，物流體系發(fā)達(dá)，配套設(shè)施齊全，一二線城市應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)主要的陣地。
但殊不知，我國(guó)農(nóng)村人口始終是占了大部分，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新農(nóng)村的建設(shè)，今天的農(nóng)村已經(jīng)不再是過去的泥墻土房，牲畜滿地跑的景象。
如今的農(nóng)村，是規(guī)劃整齊的新房子，小公園，小超市。小鎮(zhèn)也不再是過去只有一家批零店，一家飯店，而是有了像樣的超市，甚至小商業(yè)廣場(chǎng)、電影院、咖啡館等。
據(jù)悉，目前我國(guó)三四線城市占全國(guó)42%的人口、60%的收入和66%的中產(chǎn)階層。
未來十年將有大量較小城市居民首次進(jìn)入中產(chǎn)和富裕消費(fèi)者階層，中高收入家庭占比也將由約14%攀升至40%以上，三四線城市的居民消費(fèi)水平將大幅度提高，所形成的消費(fèi)市場(chǎng)不可小覷。
而這對(duì)于建陶行業(yè)來說，其實(shí)也是一大利好消息。
相比發(fā)展成熟的一二線級(jí)城市，市場(chǎng)飽和，開店成本持續(xù)走高，三四線及以下市場(chǎng)則蘊(yùn)藏巨大的發(fā)掘潛力。
所以，“下沉市場(chǎng)”這個(gè)詞早成了陶企眼中的“香餑餑”，并且迅速開始流行。
02
疫后，開啟“下沉市場(chǎng)”招商
實(shí)際上，2020年的一場(chǎng)疫情，也加速了陶瓷行業(yè)的洗牌，部分品牌在疫情中出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)困境，很多經(jīng)銷商亦陷入到發(fā)展的困頓與迷茫之中。
因此，許多品牌陶企都在重啟招商，而大多采取的戰(zhàn)略打法是往三四線及以下城市下沉。
01
冠珠
比如說，冠珠在5月25日舉行了以“新機(jī)遇、新藍(lán)海”為主題，定位為“海陸空720°直播招商”活動(dòng)。
整場(chǎng)直播招商活動(dòng)，最終流量達(dá)到22.28萬人次，其中19萬人點(diǎn)贊，300人報(bào)名。
據(jù)悉，冠珠此次線上招商，重點(diǎn)針對(duì)全國(guó)空白銷售地區(qū)、縣區(qū)招商為主。
02
蒙娜麗莎
又比如說，2020年春季，蒙娜麗莎瓷磚發(fā)起“百萬重金懸賞，全民火熱招商”系列招商活動(dòng)，面向全國(guó)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)全面招商。
事實(shí)上，作為大品牌，蒙娜麗莎一直都在招商中貫徹“網(wǎng)點(diǎn)渠道全面下沉”的戰(zhàn)略，此次疫情之下，更是將其作為目前的重點(diǎn)工作之一。
據(jù)了解，蒙娜麗莎此次面向全國(guó)22個(gè)省份、近400個(gè)縣鎮(zhèn)展開招商計(jì)劃，全面細(xì)化三四級(jí)市場(chǎng)，做到真正意義上的“渠道下沉”。
蒙娜麗莎方面還透露，對(duì)于長(zhǎng)三角、珠三角的發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以及西部、北部的偏遠(yuǎn)縣鎮(zhèn)，是此次招商的主要目標(biāo)。
03
金意陶
還有，3月20日，金意陶舉行了一場(chǎng)線上招商會(huì)戰(zhàn)略直播。此次招商面向全國(guó)500個(gè)縣鎮(zhèn)展開，覆蓋范圍涉及全國(guó)三四線城市。
04
東鵬
去年，東鵬瓷磚事業(yè)部2019年上半年總結(jié)暨下半年動(dòng)員大會(huì)上，東鵬董事長(zhǎng)何新明就表示，零售渠道下沉，三四級(jí)市場(chǎng)是東鵬的機(jī)會(huì)點(diǎn)；設(shè)立“大西北營(yíng)銷中心”特區(qū)，振興大西北；打造以生產(chǎn)制造為中心的區(qū)域供應(yīng)、區(qū)域營(yíng)銷新模式。
最近，東鵬ART+也開啟了“在線招商”，在華南、華中、西南、華北、西北等地均進(jìn)行招商。
05
歐神諾
2月28日，帝歐家居(002798)發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，其中報(bào)告顯示，公司控股子公司歐神諾隨著渠道下沉、填補(bǔ)零售空白網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，以及新零售模式的革新，促進(jìn)零售渠道的逆勢(shì)增長(zhǎng)，利用歐神諾多年來積累的工程服務(wù)經(jīng)驗(yàn)幫助經(jīng)銷商開拓整裝和工裝市場(chǎng)，為零售發(fā)展提供新的增長(zhǎng)模式。
截至2019年12月31日，歐神諾陶瓷經(jīng)銷商逾990家， 終端門店逾2980個(gè)。
06
大角鹿
此外，大角鹿在去年也不斷發(fā)力三四五線城市，在終端掀起一場(chǎng)“大角鹿超耐磨萬人PK大賽”，招商253家。
而到今年5月28日，大角鹿新簽約代理商廣東省茂名市電白縣的鄧總，成為品牌2020年新加盟的第96位新伙伴。電白店也是大角鹿全國(guó)第780家店。
而在5月30日，大角鹿國(guó)內(nèi)第695家山東德州店開業(yè)，全國(guó)超耐磨萬人PK 大賽德州站落地38單，收定金超38萬。
同一天大角鹿國(guó)內(nèi)第661家廣西全州店5月30日開業(yè)，全國(guó)超耐磨萬人PK 大賽全州站落地33單，收定金超23萬。
07
利家居
5月26日，利家居也開啟了“0成本0距離一帶一城標(biāo)桿打造”的線上直播招商活動(dòng)。
據(jù)了解，利家居此次面向全國(guó)中小城市進(jìn)行招商，既有部分是下沉市場(chǎng)，也有空白區(qū)域招商，這都是為了不斷擴(kuò)充品牌市場(chǎng)占有率。
08
新中源
另外，5月27日下午，“確信新中源，擁有大未來”2020年招商全球直播在新中源陶瓷總部展廳舉行。
09
箭牌
除此之外，6月15日-16日晚上，箭牌瓷磚也將會(huì)2020年線上直播招商大會(huì)，八大政策，100萬幫扶金免費(fèi)贈(zèng)送。
03
“下沉市場(chǎng)”是陶企品牌的必爭(zhēng)之地嗎？
當(dāng)然，除了上述企業(yè)在進(jìn)行下沉招商之外，實(shí)際還有很多陶瓷企業(yè)在謀劃如何下沉。
但下沉市場(chǎng)真的是陶企品牌的突破口嗎？
在回答這個(gè)問題之前，我們先來思考一下為啥這些陶企品牌都在進(jìn)行下沉？
01
一線城市增長(zhǎng)空間有限
無可否認(rèn)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化，一二線城市涌入了更多的陶瓷品牌新玩家，在整個(gè)“蛋糕”體積不能變大的情況下，原有玩家每人分到的“蛋糕”自然就越少，原有個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的盈利，自然也會(huì)比之前縮小，生意就會(huì)越做越難。
據(jù)一位長(zhǎng)期跑終端的業(yè)內(nèi)人士反映，一二線城市的整裝政策正全面覆蓋，賣場(chǎng)人流也漸趨減少，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商只能靠二次改造、設(shè)計(jì)師渠道、工程渠道等進(jìn)行合作，再加上一二線城市的高租金、高成本，所以為了謀求品牌更好的發(fā)展，就不得不對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商銷售區(qū)域的空白市場(chǎng)進(jìn)行渠道下沉。
冠珠方面也表示，加大空白區(qū)域市場(chǎng)招商力度，下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，主要是向縣級(jí)市場(chǎng)要增量。
02
縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)潛力越來越大
目前，全國(guó)的三四五線城市占據(jù)我國(guó)城市總量的87%，隨著城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，三四五線這部分區(qū)域的作用必將是舉足輕重的。
根據(jù)蒙娜麗莎方面提到，按照全國(guó)2000多個(gè)縣級(jí)單位，目前的招商還有很大空間，接近數(shù)百個(gè)縣鎮(zhèn)級(jí)。
而金意陶方則更具體地表示，三四線城市經(jīng)濟(jì)其實(shí)有很大的發(fā)展，居民生活水平也有很大的提升，有良好的市場(chǎng)潛力，因此，現(xiàn)階段還有500個(gè)左右的縣鎮(zhèn)可供開發(fā)。
除此之外，蒙娜麗莎方面還認(rèn)為，2020年的疫情，對(duì)于發(fā)達(dá)的一二線城市的影響是顯而易見的，但是對(duì)于縣鎮(zhèn)級(jí)的市場(chǎng)，外來人口的流入情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一二線城市；
并且因?yàn)榇舜我咔椋屓珖?guó)很多人開始回歸到家鄉(xiāng)，這是一個(gè)縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的利好消息，縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)工以及受疫情影響低，也說明了縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的潛力會(huì)越來越大。
03
大品牌下沉三四線卡位
“小而美”專注一二線
另一維度來說，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心智也是一大因素。
在餐飲行業(yè)，有這么一個(gè)說法，很多品牌在進(jìn)行跨地域擴(kuò)張的時(shí)候會(huì)被一些地域性的品牌阻礙。比如說，作為全國(guó)范圍的茶飲巨頭喜茶，在進(jìn)入長(zhǎng)沙之后，卻被茶顏悅色打敗，無論在人流還是口碑上都不如茶顏悅色。
這其實(shí)就是地域性品牌搶先完成了顧客的心智占位和市場(chǎng)占位。
而回歸到陶瓷行業(yè)，大品牌陶企如今都在布局下沉渠道，其實(shí)也是為了能更早接觸消費(fèi)者，占據(jù)時(shí)間維度上的優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)先于其他品牌。
如果不早日布局，等到其他品牌在區(qū)域發(fā)展起來再下沉，市場(chǎng)份額早就被分蝕了。
而事實(shí)上，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，全國(guó)很多三四線市場(chǎng)已經(jīng)形成了一批區(qū)域霸主，所以，大品牌目前下沉到這些地區(qū)，其實(shí)也是前途未卜，要奪回與其江湖地位相稱的市場(chǎng)份額并不容易。
那么再回到最開始的問題：2020年陶企該不該下沉？
前些日子，華夏陶瓷網(wǎng)總編輯老牛在《陶企注意！使勁招縣域代理商，與國(guó)家發(fā)展導(dǎo)向剛好相反...》一文中就指出：
對(duì)頭部企業(yè)品牌來說，比如蒙娜麗莎、歐神諾，以及馬可波羅、東鵬、諾貝爾、冠珠等，繼續(xù)覆蓋縣鄉(xiāng)空白市場(chǎng)是對(duì)的。而對(duì)于一些無品牌，無規(guī)模優(yōu)勢(shì)的陶瓷品牌，應(yīng)更果斷地退回到區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行深度耕耘。還有一些差異化的特色、專業(yè)品牌，本身的市場(chǎng)就在發(fā)達(dá)地區(qū)，就更應(yīng)固守這些市場(chǎng)，在當(dāng)下環(huán)境下切忌盲目下沉。
4月27日，華夏陶瓷網(wǎng)趨勢(shì)星探之旅活動(dòng)走訪道迅的時(shí)候，該品牌的產(chǎn)品總監(jiān)韓珂也表示，如今很多行業(yè)內(nèi)的品牌都在縣城找代理商，那是因?yàn)榇笃放朴幸?guī)模、產(chǎn)能等優(yōu)勢(shì)，可以在產(chǎn)品性價(jià)比上做文章，通過大規(guī)模降低價(jià)格賺取利潤(rùn)。
而像道迅這類差異化的特色品牌還是會(huì)深耕一二線等發(fā)達(dá)地區(qū)，會(huì)把精力主推在舊房改造方面，另外一些五星級(jí)酒店、商業(yè)空間、餐飲空間等也會(huì)有所涉及。
04
1+N模式：品牌下沉店面布局形式
那么，大品牌的具體下沉路徑都會(huì)是怎樣的呢？
按現(xiàn)階段渠道的變化，蒙娜麗莎方面深刻感受到了終端店面必須與消費(fèi)者的距離縮減，才能更快地接觸到消費(fèi)者。
因此，蒙娜麗莎在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)里面，會(huì)保持一個(gè)中心旗艦店+多個(gè)輻射網(wǎng)點(diǎn)的組合模式，實(shí)現(xiàn)“1+N”的店面布局。
如此一來，品牌就既能在一、二線城市深扎，也可以在三四線城市依靠大品牌所帶來的“光環(huán)”效應(yīng)之余，也能貼合下沉市場(chǎng)的特色定位，更加“接地氣”。
據(jù)悉，金意陶亦如是。
2020年，金意陶新店態(tài)將從銷售型向服務(wù)型和平臺(tái)型轉(zhuǎn)變，邁出從傳統(tǒng)門店向數(shù)字化門店升級(jí)的關(guān)鍵一步。
終端店面結(jié)構(gòu)布局也是以“1+N”的模式展開，具體是全新3.0標(biāo)店+專賣店、精品店的形式進(jìn)行布局。
值得一提，金意陶全新3.0標(biāo)店由中國(guó)建筑學(xué)會(huì)室內(nèi)設(shè)計(jì)分會(huì)副理事長(zhǎng)、資深設(shè)計(jì)師孫華鋒先生操刀設(shè)計(jì)，其作為1000方以上的大店在一線及重點(diǎn)城市布局。
冠珠方面則表示，自2018年起，冠珠就全面開啟了“店面升級(jí)計(jì)劃”，建立了旗艦店，綜合店、精品店、社區(qū)店、大板點(diǎn)五大店面體系，通過形象、渠道和服務(wù)的升級(jí)，全面打造冠珠“新零售”。
05
線下門店還有價(jià)值嗎？
盡管各品牌都在開啟招商，但問題是，開年的一場(chǎng)疫情，堵住了線下發(fā)展的很多道路，這讓大部分品牌逃到了線上去。
很多人會(huì)疑惑，線下門店還有價(jià)值嗎？
對(duì)此，蒙娜麗莎相關(guān)負(fù)責(zé)人給出了解釋：盡管上半年，因?yàn)橐咔榈挠绊懸约皣?guó)家提倡的“足不出戶”，讓線上的營(yíng)銷得到了短時(shí)間的爆發(fā)，但這并不能說線下的門店價(jià)值已經(jīng)弱化，相反，線下的門店在未來將會(huì)越來越重要，消費(fèi)者經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的“禁足”狀態(tài)，對(duì)線下的渴望反而會(huì)越來越大。
而據(jù)新浪家居最近發(fā)布的《疫情下的家居消費(fèi)心態(tài)調(diào)查》也顯示，只有19%的家庭覺得瓷磚產(chǎn)品適合在線購(gòu)買。
另外有近七成的受訪消費(fèi)者認(rèn)為在線銷售的“電商款”不如實(shí)體店銷售的“正品”品質(zhì)好。
顯然，瓷磚不是快消品，它不能脫離產(chǎn)品的展示和體驗(yàn)、后續(xù)的售后服務(wù)等。
大衛(wèi)·貝爾的著作《不可消失的門店》（Location Is Still Everything）就提出，網(wǎng)絡(luò)世界能移除一部分的阻力（價(jià)格和庫(kù)存位置影響），但不能移除全部，現(xiàn)實(shí)世界的門店依然很重要，因?yàn)橄M(fèi)者總是想在購(gòu)買商品前體驗(yàn)一下。
書中還提供一種新的經(jīng)營(yíng)方式：BOPS。它的意思是“線上購(gòu)買，線下取貨”（ Buy Online, Pick Up in Store）。這種服務(wù)結(jié)合了線上和線下兩者的優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買之前可以在線上得到完整的商品和庫(kù)存信息，在去線下門店取走商品而無需等待。
事實(shí)上，終端的消費(fèi)者更相信自己的眼睛。利家居方面在接受采訪的時(shí)候也提及到，線上預(yù)約線下成交有比較大的趨勢(shì)。
近年利家居入駐天貓，加強(qiáng)了線上的銷售渠道，同時(shí)也通過天貓引流到終端門店促進(jìn)成交，今年還將會(huì)延續(xù)線上線下結(jié)合的模式，同過直播裂變引流，促成終端實(shí)體店成交。
不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，瓷磚產(chǎn)品還是需要集中在線下發(fā)展。
門店的存在，不僅是一個(gè)銷售商品的渠道，它還能夠起到為產(chǎn)品背書、加強(qiáng)體驗(yàn)感、甚至從潛意識(shí)中攻占消費(fèi)者心智的作用，而線上更多的是品牌與產(chǎn)品的宣傳。
如今的關(guān)鍵是，門店除了有銷售的作用，還能提供怎樣的價(jià)值呢？
未來的門店必須以新零售、新體驗(yàn)為突破口，蒙娜麗莎方面表示，今年的零售渠道，將會(huì)采取賦能終端門店新的營(yíng)銷工具以及加大門店體驗(yàn)感的方式，將銷售的鏈路從以往的煩瑣死板，轉(zhuǎn)化成與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。
而針對(duì)線下體驗(yàn)這方面，冠珠則自主研發(fā)出家世界全鏈路營(yíng)銷平臺(tái)，通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理的環(huán)環(huán)相扣，從而提升效能，創(chuàng)造新模式，讓門店和消費(fèi)者享受多元化、個(gè)性化、差異化的智慧零售新體驗(yàn)。
據(jù)了解，此平臺(tái)是由以設(shè)計(jì)營(yíng)銷為指引的3D快捷設(shè)計(jì)軟件—快繪、以整套搭配方案及軟裝配飾的家居線上商城-愛窩薈，以及基于社交軟件的線上智慧門店，三大核心應(yīng)用系統(tǒng)構(gòu)筑而成。
金意陶也從以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代，走向了多元服務(wù)為導(dǎo)向的時(shí)代，從“營(yíng)銷”思維轉(zhuǎn)至“服務(wù)”思維，更加重視客戶服務(wù)與體驗(yàn)，另一方面，其不斷規(guī)范、統(tǒng)一業(yè)務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)先與行業(yè)規(guī)范發(fā)展，打造多元化賦能服務(wù)體系。
06
尾聲：如何做好線上招商
無可否認(rèn)，下沉市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)龐大的群體。
當(dāng)下，一二線的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，三四線或許正是獲取紅利的風(fēng)口。
未來可期，所以才會(huì)有越來越多的陶企大品牌參與到這場(chǎng)“下沉之戰(zhàn)”中去。
當(dāng)然，還有一點(diǎn)就是，今年確實(shí)是線上的大爆發(fā)的一年，很多企業(yè)選擇了線上招商的方式進(jìn)行，至于成果如何，還有待觀察。
而在這里最想探討的是，如何做好線上招商這一板塊呢？對(duì)此，你有何建議，或者學(xué)習(xí)例子，不妨在下方留言，跟我們一起討論。
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