有些緣分一定要等待。

　　與唯格CEO姚文江認識也有些年了。但是，今年我們才頻繁接觸起來。

　　2019上半年厚磚熱度上來了，作為厚磚領域的符號式人物，姚文江自然也進入話題中心。10月份他應邀在陶瓷總部做了一場演講，因為一句 “中國瓷磚總產量將下降到30-40億平方米”，讓他更加受到關注。

　　這之后，我們去唯格拜訪姚文江，而話題當然還是厚磚。但是，彼時的他已經在為瞬間的出名而煩擾，正刻意給自己降降溫。

　　今年，在博洛尼亞展缺席的背景下，華夏陶瓷網7月中旬策劃“首屆原創精品陶瓷邀請展”，唯格是受邀品牌。7月15號我們還邀請姚文江等五位老總參加“原創，70后說”直播演講。“五個男人一臺戲”吸引了不少粉絲。

　　經歷了一連串的鋪墊，我們和姚總之間其實就差一次正式的專訪了。

　　與姚文江聊天，你會發現，他確實是一個標準的“理工男”，講話很直接，務實，內斂，堅決，邏輯強，熱愛足球，英語也不錯，加上有做“出口”的基因，所以會明顯比其他同行更具國際視野。

　　姚文江還是一個特別喜歡讀書的人，這種習慣在江蘇鹽城老家讀中學的時候就已經養成。故而他講話總是旁征博引，且語速很快，這很鍛煉小編的捕捉能力。

　　采訪對象出眾的表達能力，加上充足的準備，讓這次“老牛說·面對面”專訪進展的非常順利。而采訪話題則主要圍繞“理工男”普遍鐘愛的“技術”這個關鍵詞展開。

　　以下是一個下午采訪的錄音摘要整理，經本人審閱后刊發，敬請小伙伴們垂注。

　　順便說一下，“老牛說·面對面”欄目對姚總的系列采訪一共分三篇，這是其中的第一篇。

 

　　唯格CEO姚文江

　　受訪嘉賓|唯格CEO姚文江

　　采訪人|老牛 鄭在忙

　　采訪時間|9月10日

　　采訪地點|唯格總部

　　文字整理丨老牛 鄭在忙

　　01

　　唯格的前傳

　　作為“理工男”的姚文江

　　老牛：我們聊點別的先，比如聊一下你年輕時候的事。我記得姚總是江蘇人，畢業于“南化”(現南京工業大學)，陶瓷行業中我認識幾個也是這所學校的。

　　姚文江：對，我是鹽城人，學硅酸鹽專業的。

　　南京工學院的前身是國民黨中央大學的工學部，而且它是最早開始組建硅酸鹽學科。上世紀50年代院系大調整的時候成立南京化工學院。90年代合并到南京工業大學，簡稱“南工”。

　　老牛：你是哪一年到佛山的?

　　姚文江：2000年畢業后就來了佛山，在佛山堅尼釉料公司正式入職。而且，我一上班就拿到了去意大利培訓的機會。培訓結束后回國，在公司搞國內市場開拓。

　　老牛：那看上去，你的運氣真的很好。

　　姚文江：哈，有點。我在去意大利之前對陶瓷廠是不了解的，因為沒有進過中國陶瓷廠。跟很多人經歷不一樣。我是反過來的，先在意大利看了一堆廠，再回來看中國的。

　　老牛：你在這家公司做了多久?主要負責哪個板塊?

　　姚文江：做了兩年。當時堅尼釉料的中國團隊還不是特別多人，所以我基本要在售前、售中、售后等各環節中穿梭。包括原料上線、設備研發、應用、產品，而客戶對象是馬可波羅、歐神諾等一線品牌，以及臺資企業。

　　老牛：這等于是工廠的各個環節都做過。

　　姚文江：差不多，而且當時核心的技術人員是意大利派過來的，我當翻譯的同時還順勢學了點技術。

　　甚至有一次，公司買了一臺意大利設備，但老板把設備選型選錯了，本要右進左出，買了左進右出。就在點火儀式前一晚，我一個人把機器拆了，挨個擺放整齊，打算第二天將它反過來重新安裝。我記得當時還斗膽鋸掉了其中一個部件。老板后來知道了這事，恨不得揍我一頓。但是我最終還是搞定了，公司如期舉辦了點火儀式。

　　也就因為這個，老板對我的信任很大，后來很多事都直接交給我。

　　老牛：年紀輕輕，就這么大膽?

　　姚文江：其實是，我在意大利培訓的時候，看過老外怎么弄。

　　老牛：幫你總結一下。你學的專業本來就是這方面的，畢業后又直接去了意大利培訓，而又因為擅長外語順勢打開了意大利技術的“后門”。

　　姚文江：是的，我的專業跟這個有點相通。不過后來公司把重心放到了簡一，所以我干了兩年技術活后，跟著做了一年的出口，再后來去了金舵三年。

　　老牛：為什么從技術端跳到銷售端?

　　姚文江：不開玩笑地說，主要是為了房和車。當年公司希望我從出口部回到技術部，但我還是想做出口。那個時候出口市場正蓬勃發展中，而有技術，懂產品，懂英語，有一定客戶資源的人不多，所以在2003年的時候，我在幾個大企業中選擇跳槽去金舵。

　　老牛：你去金舵做了出口部負責人?

　　姚文江：出口部門才剛剛組建。進去之后，我把它逐漸完善起來，部門員工從幾個人到十幾個人。

　　老牛：前面這四年做出口的經歷，你最大的收獲是什么?

　　姚文江：在我做銷售之前，我是一個很典型的實驗室性格，是一個不太愛跟人溝通的性格，做銷售之后，這方面得到了明顯改善。不過話要說回來，雖然我那時是一個營銷人，但一直有一個技術人的魂，喜歡專研技術和產品。

　　老牛：從金舵出來后，你就創業了?

　　姚文江：是的。我是2005年底出來的。2006年做馬賽克廠，當時由德國伙伴投資占股30%，現在引入內部合伙人制度，已稀釋到20%。

　　但也因為第一次創業，賺到了我二次創業的本金，于是在2007年我就創立唯格。

 

　　02

       唯格的誕生憑技術×市場嗅覺，首創2CM厚磚

　　

       老牛：我有點好奇，做出口的很多，為什么你要辦廠?

　　姚文江：本質上，還是因為我骨子里就是個搞研發的“理工男”，總有一顆圍繞產品研發做品牌的心。在潛意識中，我總希望有一個可以搞技術研發的地方。

　　這也是為什么，直到現在我還會每周留出一半的時間在工廠。

　　另一方面，四年做出口的經歷，也讓我看到了，陶瓷企業在國內市場與國際市場上的差異。這也是我決定要辦廠的重要原因。

　　老牛：哪方面的差異?

　　姚文江：老實說，當年做出口業務員是掙了點錢，公司也出了點量，但我們的品牌并沒有在國際市場上真正成長起來。可以說，到目前為止并沒有中國瓷磚品牌變成國際品牌。但當時有一個窗口期，就是通過OBM品牌輸出的方式運作整個市場。如果真按這個模式運作，那么到今時今日，中國瓷磚在全球產業鏈當中位置就會更高。

　　造成這樣的局面，我認為有兩大原因，一是國內市場爆發式增長，全是現金交付，嚴重供小于求，所以有些人還覺得出口占了公司的產能;二是當年發展出口業務，更多的是為國內市場做品牌背書，再加上，當時認知上的局限，老板們普遍忽視了原來國際市場也得做品牌。這就變成了我后來一定要搞品牌的動力所在。

　　而這一切，讓我萌生了做國際品牌的念頭。

　　老牛：這也是你創業的初衷?

　　姚文江：當初，我認為可以試一試。而且在2015年后，唯格完成了國際業務百分百自有品牌(OBM)的轉型。

　　老牛：那么多品類，當年為什么選擇做厚磚?

　　姚文江：老實說，當時厚磚沒有任何市場。只是我預判有這么一個潛在市場，它承載著全新的產品和品類，所以打算去推。

　　老牛：你預判的依據來源于哪里?

　　姚文江：第一，與客戶交流中發現了室外用磚的空白區;第二，我認為隨著工業產品技術的提升，肯定能逐步替代具有稀缺性的石材。

　　我們的國外客戶為滿足消費者的全屋墻地鋪貼需求，既銷售石材也銷售瓷磚，花崗巖鋪室外，瓷磚鋪室內。而我看到了其中的交叉點，就是通過改變瓷磚的性能，讓瓷磚也能鋪向室外，甚至比花崗巖還好用。

　　另一方面，石材具有稀缺性，而工業產品在技術化、規模化以及普及化后，必將逐步替代石材的市場份額。

　　老牛：在你研發厚磚之前，市面上是不是未曾出現過厚磚，而你基于自己的判斷把這個“新物種”研發出來?

　　姚文江：鋪在戶外的低吸水率厚磚，當年的確還沒出現過。

　　而我只是在這基礎上，做出了一個能逐步替代石材的瓷磚。也就是唯格在2009年發布的第一代產品——全球首創2CM厚磚。

　　

 

       03

　　唯格的“殺手锏”

　　通體技術+成本控制，扎根海外市場

　　老牛：當時，海外厚磚市場如何?

　　姚文江：市場演變，這是一個動態的過程。

　　2009年，唯格為推動厚磚市場，與荷蘭一家公司合伙成立了荷蘭唯格，從零銷量做到全覆蓋，荷蘭70多家園藝市場都有唯格厚磚。

　　那個時候，部分意大利品牌也隨即跟了上來，厚磚銷售局面由此開始形成、演化。

　　老牛：我記得上次你好像就說，你們是從荷蘭的園藝市場上起步打開厚磚零售市場?

　　姚文江：是的。因為荷蘭、美國、歐洲的主流中產階級住的是別墅，所以他們有一個專門的業態是賣戶外用品的，包括室外雨傘、燒烤爐、石材這些，這個就是他們的園藝市場。

　　目前歐洲園藝市場的產品架上70%瓷磚都是厚磚，但在2009年之前完全沒有的。

　　老牛：在海外厚磚銷售局面正式打開后，哪個國家銷售最多?

　　姚文江：全球來講，唯格的確是最先進入厚磚市場的。以荷蘭市場的滲透為例，這個只有1700萬人口的國家比14億人口的中國的銷量還高。另外，此后唯格厚磚也慢慢地進了德國、英國、北歐等國家。

　　后來，一些意大利頭部品牌陸續跟進，形成競爭局面。

　　老牛：當時唯格拿什么“武器”與意大利品牌較量?

　　姚文江：通體技術。

　　當時噴墨技術是意大利品牌的“絕活”，使得磚面效果更逼真。但唯格的優勢是以更低的成本做出通體效果。我們把回收的材料“變廢為寶”做成通體，進而降低成本。而且這方面我們還獲得了國家發明專利。

　　反觀意大利品牌，他們為了做成通體，導致成本大幅度上升。所以，可以講低成本的通體技術就是唯格的利器。

　　老牛：原來通體技術的含金量是在成本控制上。

　　姚文江：厚磚的厚度必定造成成本上升，那么能做到低成本，就是一種優勢。

　　我們要理解，厚磚的通體是斑點坯，傳統的做法是加色料，導致成本很高。

　　而唯格直接繞開了添加色料的環節，把自帶顏色或能發出某一顏色的礦渣篩選出來，再混合，通過靠材料本身的顏色為磚坯發色，那么出來的效果既自然，又降低了成本。

　　老牛：關鍵整個過程中還給人留下“環保”的印記。

　　姚文江：是的，而且在營銷上，也挺對國外市場的口味，因為國外也很推崇產品的環保概念。

 

 

　　04

　　唯格的“高度”

 

　　產品策略：“眾人向下，我向上”

　　老牛：從入局厚磚領域的品牌量來說，我認為當前厚磚已進入第二階段。但在此之前，唯格像是孤獨的存在。

　　姚文江：十多年以來，唯格就專注于一件事——永遠做更好的產品。

　　因為我們的產品目前遠未達到消費者的終極需求。消費者要的是一個極度逼真的仿石產品，而不是僅停留在像，或好用的水平上。

　　我認為，如果要做出能滿足消費者的終極產品，至少得經歷4-5個技術迭代，同時還要大家消費得起。

　　老牛：我覺得，理論上講，終極目標可能并不存在。大家是不是都在為了階段性的競爭策略才做技術迭代。

　　姚文江：終極目標是永遠存在的，在這個行業沒有被其他行業所顛覆之前。

　　老牛：厚磚進入了第二發展階段，競爭者突然增加了很多，而且通常是靠價格戰圍獵頭部品牌。在這種情況下，唯格如何突圍?

　　姚文江：我認為，未來市場必將同時存在上、下兩個旋渦，“上”是指品質必須提升，技術必須迭代，經由產品不斷把市場層級提升，最終把自己鍛造成為市場引領者;“下”是指價格降低，品質降低，這類打法會最終形成一個混戰的底部局面。

　　所以唯格必須往上走，就像米歇爾(奧巴馬夫人)的書里寫的——Others go down we go up(眾人向下，我向上)。

　　當別人拼命追求成本的時候，我們做產品迭代，比如1.0版本更漂亮，2.0版本更堅實，更耐磨，等等。

　　而背后更重要的意義是，當市場往上時會支撐起整體銷量，保護行業的健康程度，避免走到混戰的旋渦之中。

　　老牛：所以你們把產品升級到3CM?

　　姚文江：我們每過一年，會在技術所及的范圍內做一次產品升級。比如2019年年底發布的二代產品，今年年底發布三代產品，等我們明年再量產。

　　老牛：二代產品具體做了哪些升級?

　　姚文江：通過顆粒坯和玉質釉兩大核心技術疊加。

　　顆粒坯采用的是顆粒布料技術，使其從內而外高度還原石材肌理，實現坯體與磚面表里如一的全通體效果，不管是拉槽、倒角、磨邊等深加工都運用自如，鋪貼更美觀。

　　玉質釉技術可賦予磚面更細膩自然的色彩，完美呈現天然石材的紋理質感。

　　也就是說，在視覺效果上，磚面質感更逼近石材紋理，從通體斷面中，顆粒坯技術不但與磚面紋理呼應，還讓產品質感做到從內到外的提升。

　　老牛：二代產品已經量產了嗎?

　　姚文江：對!現已全面量產。而且我們會盡快地將一代產品給替代掉。

 

　　05

　　唯格的定位憑技術引領，確保高于市場認知

 

　　老牛：中國瓷磚在2015年的時候是一個轉折點。首先2014年下半年國內市場斷崖式的下滑，而2015年國家提出“去產能”、“去庫存”的政策，山東300多條線被停到如今只剩40多條，這種“屠殺式”的產業政策當時對你們公司的影響有多大?

　　姚文江：從公司角度來說，肯定是受影響了。但產品才是唯格的核心，所以我們回到廣東產區，繼續開啟產品研發升級之路。

　　老牛：我個人感覺，2018年10月31日“中國厚磚，厚立全球”發布會是你們的轉折點。

　　姚文江：是的，而且我也是從這一刻開始在行業中“亮相”了。這其中的邏輯是唯格要重新進入國內市場，而我要為唯格代言。

　　在2018年之后，我看到了國內市場的發展潛力，所以我要在別人涌進來之前，保持領先，豎起競爭壁壘。而且，今后要每年始終保持領先。

　　老牛：如何始終保持領先?

　　姚文江：當一個產品、一個品類開始競爭的時候，品牌必須在競爭中保持迭代發展的速度，這其中主要是保持技術領先，保持市場品牌運營的領先。

　　在產品上，我還是自信有較強的技術敏感度，以及對技術趨勢的洞察力，可以確保持續推動公司產品升級。

　　在品牌運營上，我們從前幾年的“集采戰略”轉變為如今的“代理商戰略”，這是一個重要的轉變。今年我們迅速在全國各地布局終端，而“自營集采”這塊則交由專門的部門繼續運營。

　　老牛：一個品牌在哪個分層市場里，是與其品牌定位和產品架構相關的，只是我們都要明辨出自己處于哪個位置上。

　　姚文江：是的。我們定位為頭部品牌。所以唯格的路徑就是持續地做技術升級與迭代，始終保持產品高于市場認知。這將突顯唯格高于市場認知的品牌力。

　　正因為我們把唯格定義為技術引領型企業，所以我們將渠道交由代理商去做。

　　老牛：跟姚總認識這么多年來，今天才發現唯格的技術基因，而且是難得的原創技術的基因。當然，這都是創始人的背景決定的。

　　今天就到這里，非常感謝姚總今天接受我們的采訪，謝謝。